Es war einmal im Jahre 2012, da prophezeite man allen Unternehmen ohne Facebook-Seite den sicheren Tod. Später dann wird fast monatlich ein neues soziales Netzwerk als großer Hit ausgerufen. Social-Media-Strategie, -Konzepte und -Manager sollten die neue digitale Komplexität beherrschbar machen.

Die sozialen Digitalen wirken wie ein großer Schulhof, auf dem alle wild durcheinander rennen und man vor lauter Gebrüll sein eigenes Wort nicht mehr versteht. In den Grundschuljahren an der Social-Media-Akademie sollten inzwischen alle Unternehmen gelernt haben, wie man Teil der richtigen Grüppchen wird, welches Spiel gespielt wird und wie man die richtigen Freunde findet. Social Media ist zum Alltag geworden, viel mehr noch: Wir alle stecken schon mitten im Umbruch, in dem digitale und reale Welt mehr und mehr zusammenwachsen. Immerhin gibt es allein in Deutschland rund 56 Millionen Internetnutzer, von denen 68 Prozent auf mindestens einer sozialen Plattform angemeldet sind (Quelle: Fakten Kontor). Keine Frage mehr, dass Unternehmen auch dort mitreden sollten, wo ihre Zielgruppen ansprechbar sind.

Aber wo genau sind die Zielgruppen heute? Und was wollen sie da?

Facebook war lange DAS Synonym für Social Media. Bei 1,5 Milliarden aktiven Nutzern im dritten Quartal 2015 scheint das auch durchaus berechtigt (Quelle: allfacebook). Aber was machen User da? Sie führen öffentlich Tagebuch, diskutieren die Flüchtlingspolitik, zeigen Katzenfotos und pflegen Freundschaften. Das heißt aber nicht zwingend, dass sie dort auch über (alle) Produkte und Dienstleistungen sprechen oder lesen möchten. Das zeigt sich in der abnehmenden organischen Reichweite der Fanseiten, aber auch in der Abwanderung der Jugendlichen. Ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis Unternehmen das sinkende Schiff verlassen? Immerhin haben sie im besten Fall die Schulstunden genutzt, um sich fit für die große weite soziale Welt da draußen zu machen. Also ab an die Uni? Oder doch lieber eine Ausbildung?

Wenn heute alles möglich ist, was ist dann richtig?

Die digitale Welt wird nicht nur im Bezug auf die Anzahl neuer Netzwerke immer komplexer. Wann können wir denn überhaupt noch von Social Media sprechen? Wenn eine Website eine Chat-Funktion hat? Wenn auf einer Website Bilder via Instagram und Videos auf Youtube eingebunden werden? Die Grenzen verschwimmen und gelernte Schubladen sind plötzlich leer. Wenn Social Media aber gar nicht mehr nur Facebook und Twitter sind, was passiert denn dann mit den Social-Media-Managern? Ihnen kommen zahlreiche neue Aufgaben zu, denn sie werden zu Komplexitätsmanagern, die den digitalen Fußabdruck ihres Unternehmens verantworten.

In den sozialen Netzwerken haben Unternehmen den öffentlichen Dialog gelernt. Sie haben verstanden, was Authentizität und Glaubwürdigkeit bedeuten. Sie durften erleben, dass Kunden zu Freunden werden und im Zweifel sogar eine Raupe im Salat verzeihen. Das wirklich tolle am Internet ist ja, dass David und Goliath sich dort auf Augenhöhe begegnen können, wenn sie das beide wollen. Und daraus kann Großartiges entstehen, von der Produktneuentwicklung bis hin zum gemeinsamen Kampf für die gute Sache.

Ein aktuelles Beispiel dafür liefert die GLS Bank, die ganz eindeutig Stellung bezieht, wenn es um die Flüchtlingsfrage geht. Auf die Beschwerde einer Kundin, dass auf der Seite www.gls.de/fluechtlingshilfe doch bitte auch zu Organisationen verlinkt werden solle, die den "Flüchtlingsströmen Einhalt gebieten", hatte ein Mitarbeiter des Online-Teams die passende Antwort parat. Belohnt wurde die klare Stellungnahme mit 16.000 Likes der Facebook-Fans. Und warum? Weil der Inhalt so relevant war, dass darüber auf dem Schulhof gesprochen wurde.

Es wird Zeit, Content in den Mittelpunkt zu rücken. Damit das gelingt und die Komplexität beherrschbar wird, braucht es ein strategisches Vorgehen!

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