Kommunikation ist in der digitalen Medienwelt zu einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit eines wählerischen und sehr aktiven Publikums geworden, bei dem die herkömmlichen Methoden an Wirksamkeit verlieren. Je populärer soziale Netzwerke werden und je präziser Suchmaschinen wie Google arbeiten, umso größer wird die Bedeutung von interessanten und relevanten Inhalten. Content Marketing ist eine Reaktion auf diese Entwicklung.

Wenn wir den aktuellen Hype um das Thema kritisch hinterfragen, stellen wir fest, dass die Grundstimmung derzeit vielfach noch ist: „Mit klassischer Werbung oder Fachpressearbeit erreichen wir unsere Zielgruppen nicht mehr, wir brauchen mehr Content auf unseren eigenen Plattformen.“ Das Ergebnis ist eine Flut von Newslettern, Fachartikeln, Whitepapern oder auch Aktivitäten im Social Web. Das dahinterliegende Credo: Jedes Unternehmen muss zu einem Publisher, einem Medienhaus werden.

Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte anzubieten, und das in allen Phasen der Interaktion.

Ich bin da skeptisch. Sehr vieles, was in den für den B2B-Bereich relevanten Fachzeitschriften publiziert wird, ist schon seit längerer Zeit zu 100 Prozent von den Absendern, also den Unternehmen und ihren Dienstleistern bestimmt. Eine kritische fachliche Redaktion findet kaum statt. Und Marketing Automation bedeutet in vielen Fällen, dass man, nachdem man seine Kontaktdaten in ein Formular eingegeben hat, statt interessanter Inhalte nur austauschbares Marketingmaterial und obendrein unpersönliche Massenmails oder Vertriebsanrufe erhält. Was also, wenn die abnehmende Nutzung der Fachmedien, die fehlende Interaktion in sozialen Medien und die geringen Response- und Conversion-Raten nicht nur an den veränderten Nutzungsgewohnheiten des Publikums liegen? Sondern daran, dass das Publikum von den angebotenen Inhalten und der Ansprache durch die Unternehmen einfach nur noch genervt ist? Dann kann die Lösung nicht sein, zukünftig mehr vom Selben auch noch auf eigenen Plattformen anzubieten und es zudem via Newsletter direkt an Kunden und Interessenten zu schicken. Wie aber könnte eine Alternative aussehen? Ein erster Schritt wäre, dass Unternehmen Qualitätskriterien für ihre gesamte Kommunikation entwickeln und konsequent anwenden. Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte anzubieten und das in allen Phasen der Interaktion mit Kunden, Interessenten und potentiellen Kandidaten. Das bedeutet auch, dass in Zukunft sowohl die einzelnen Fachabteilungen in der Unternehmung als auch unterschiedliche Disziplinen enger und früher als bisher zusammenarbeiten müssen, um überzeugende und wirksame Angebote zu entwickeln. Und schließlich gilt es anzuerkennen, dass Marketing nur ein Anwendungsfall für Content ist. Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen und Disziplinen auf.

Gerade im B2B-Sektor sind beinahe alle Produkte und Dienstleistungen in digitale Inhalte eingebettet. Ohne Stücklisten, Maschinenhandbücher, Bedienungsanleitungen und Dokumentationen, die in mehreren Sprachen vorliegen und kontinuierlich gepflegt werden, sind moderne Anlagen quasi nicht nutzbar. Und auch bei Service- und Trainingsangeboten wird die attraktive Aufbereitung der Inhalte zunehmend wichtiger.

Das bedeutet, dass wir zukünftig nicht mehr zwischen redaktionellen und funktionalen Inhalten trennen können. Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Inhalte, die bislang nur in abgeschlossenen Expertensystemen – beispielsweise in der technischen Redaktion, im CRM oder im Service – verfügbar waren, können auch im Marketing, im Vertrieb, im E-Commerce oder im Wissensmanagement eine wesentliche Rolle spielen. Aber wie lassen sich Inhalte so entwickeln, verteilen und steuern, dass sie auch über das Marketing hinaus optimal auf Geschäfts- oder Organisationsziele einzahlen? Wie können Unternehmen und Organisationen die Inhalte, die sie bereits haben, effizient einsetzen? Und welches Wissen und welche Fertigkeiten brauchen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation, um Content-getriebene Projekte zu steuern?

Das, was die Führung der gesamten Unternehmung erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation und Marketing gelten.

Erfolgreiche B2B-Unternehmen verbinden in ihrem Kerngeschäft in der Regel klare Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten mit kreativem Freiraum, den sie ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geben. Das, was die Führung der gesamten Unternehmung erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation und Marketing gelten. Genauso wie Unternehmen sich insgesamt beispielsweise durch eine Strategie und Werte eine Grundlage für ihr unternehmerisches Handeln geben, können sie eine Content Strategie entwickeln, in der sie abgestimmt auf ihre Geschäfts- und Kommunikationsziele definieren, welche Inhalte sie wie entwickeln, einsetzen und nutzen wollen – und vor allem regeln, wer im Unternehmen dafür verantwortlich ist. Entscheidend für den Erfolg einer solchen Content Strategie ist daher auch, dass die Beteiligten in der Unternehmung bereit sind, über die traditionellen Abteilungs- und Disziplingrenzen hinaus zusammenzuarbeiten. Diese Einbindung in einen übergreifenden Rahmen bietet die Chance, das Thema Content Marketing über den aktuellen Hype hinaus strategisch zu verankern.