Marketingverantwortliche stehen quasi täglich vor neuen Herausforderungen, denn die Komplexität des Tagesgeschäfts ist in den letzten Jahren explodiert und steigt täglich weiter an. Marken scheinen außer Kontrolle zu geraten, bisher effektive und effiziente alte wie neue Kommunikationskanäle an Bedeutung zu verlieren. Menschen haben gelernt, in der Werbung Nützliches von Lästigem zu Unterscheiden, manchmal in Sekunden. Der Druck auf die Entscheider steigt daher: Die Digitalisierung fordert längst fällige Innovationen und Umdenken in einem jahrzehntelang relativ innovationslosen Marketing-Umfeld ein.

Jetzt kommen plötzlich große Marken wie Red Bull und Coca Cola und demonstrieren mit ihren Content-Initiativen eindrucksvoll und konsequent, wie es anders geht. Das weckt Begehrlichkeiten: Soviel Mediawert für angeblich „umsonst“ wollen alle. Goldgräberstimmung macht sich breit. Außerdem fühlt sich das irgendwie gut und groß an. Dass das aber auch viel Geld und Umdenken erfordert, sehen noch die wenigsten.

An Wertschöpfung statt in Verkaufsargumenten denken.

Denn beim Content Marketing geht es um die Erstellung von Inhalt, dessen Nutzung unterhaltsam ist, weil er für seine Zielgruppe bedeutsam und nützlich ist oder einfach Spaß bereitet. Er ist auf eine langfristige Beziehung mit Menschen und Communities mit ähnlichen Interessen, Lebenszielen und Motivationen ausgerichtet. Sie sind von diesem Content erstens angezogen (aber nicht notwendigerweise „darauf angewiesen“), weil er nachhaltig und über eine lange Zeit ihre Interessen anspricht, ohne dabei vordergründig auf eine von der Marke erwünschte Transaktion abzuzielen; und zweitens fasziniert, weil sie Kunden einer Marke sein möchten, die ihre Werte teilt und ihre Bedürfnisse versteht. Das schafft aber für die Marke ROI-Potenzial erst auf lange Sicht – abstrakt in Form wertvoller Informationen und Insights für Research und Brand Building und zugleich konkret durch geringere Kosten für die Leadgenerierung.

Das Gute an Content Marketing ist dabei, dass die Marketingverantwortlichen anhält, wieder an Wertschöpfung statt in reinen Verkaufsargumenten denken. Marketing selbst wurde eben, das stellt schon Kotler fest, in den letzten Jahrzehnten immer mehr mit „Verkaufen“ verwechselt. Content Marketing aber bedeutet Rückbesinnung auf die eigentlichen Werte des Marketings: Mehrwerte zu schaffen.

Das Schlechte daran ist, dass in Deutschland nur wenige Unternehmen Content Marketing richtig verstanden oder gar organisiert haben – viel zu wenige kommen aus alten Denkmustern heraus und kommunizieren stattdessen weiter Produktinformationen statt relevante Inhalte, die eben auch den vielen potenziellen Kunden nutzen, die noch gar nicht im Kaufmodus für diese Produkte unterwegs sind.

Darin liegen auch die größten Herausforderungen: die dazugehörigen Paradigmenwechsel zu verstehen. Es geht erstens ums Teilen von Inhalten, statt ums Schützen. Es geht zweitens ums Anreichern und Storytelling statt ums Reduzieren auf Claims und Visuals. Und es dreht sich drittens in erster Linie alles um den Menschen statt ums eigene Produkt oder Unternehmen.

Marken brauchen für Content Marketing eine klare Haltung, einen langen Atem und tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Menschen.

Es gibt viele Gründe, warum es sich für Unternehmen lohnt, Content Marketing zu betreiben. Der wichtigste aus meiner Sicht: Relevanter Content kann Marken und Menschen wieder näher zusammenbringen, weil er Vertrauen und Faszination in ihre Beziehung zurückbringt, die in Zeiten, in denen man nur noch mit möglichst billigen Mitteln möglichst viele Produkte verkaufen wollte, oft verloren gegangen sind. Eine Marke braucht dazu klare Werte, einen langen Atem und tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Werte der Menschen. Denn die Menschen entscheiden implizit emotional, ob sie mit der Marke zusammen sein wollen oder nicht.

Die eindrucksvolle, packende adidas-Dokumentation „The Return“ über den dauerverletzten Chicago Bulls Basketballstar Derrik Rose zählt für mich dabei zu den beeindruckenden Beispielen guten Content Marketings. Sie macht das adidas Marken-Mission „To help athletes to achieve peak performance“ eindrucksvoll erlebbar, zeichnet implizit Parallelen zum Leben der Menschen, in denen es auch Ups und Downs gibt. Das schafft Mitgefühl, Übereinstimmung und Zugehörigkeit, was die Community in ihrer Kommunikation auch dankbar reflektiert.

Das beste Format für Content bestimmt nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es geht.

Websites, Blogs, Newsletter – generelle Ranglisten für die Eignung von Content Formaten finde ich kontraproduktiv. Das beste Medium und Format bestimmt nämlich nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es im konkreten Fall geht. Die Wahl ist daher Bestandteil der funktionalen Content Strategie: Gib den Menschen was sie wollen, und zwar wie und wo sie es wollen.

Content Marketing wird verschiedene Kommunikationsdisziplinen an einen Tisch und zu gemeinsamer Verantwortung führen.

Unternehmen sollten darauf achten, alle – wirklich alle – Abteilungen in die Verantwortung fürs Content Marketing zu nehmen. Content Marketing in Silos betrieben kann nicht erfolgreich sein. Wie soll in Silos hilfreicher, nutzwertiger Content für einen Stakeholder entstehen? Wie soll Content-Entwicklung überhaupt finanzierbar sein, wenn Marketing, Vertrieb und PR nicht „vom gleichen Notenblatt singen“? Effektives und effizientes Content Marketing muss abteilungsübergreifend die ganze Organisation involvieren.

Der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marketing führt über das Verständnis der Abteilungen füreinander. Es wird Zeit, dass alle strategisch, inhaltlich und technisch Beteiligten Verständnis füreinander entwickeln. Das sollten Unternehmer, CMOs und CEOs von ihren Verantwortlichen einfordern. Wo überschneiden sich welche Verantwortungen unterschiedlicher Abteilungen? Welche Ähnlichkeiten der Vorschläge bestehen auf dem Papier – sind aber vielleicht doch nicht wirklich deckungsgleich? Welche Ziele ergänzen sich komplementär? Welche Konflikte müssen gelöst werden?

Im zweiten Schritt geht es darum, organisatorische Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing zu schaffen – das konsequente Sprengen der Silos – um die Effizienz und sogar Effektivität der geplanten und bereitgestellten Budgets zu gewährleisten. Denn die Anforderungen, die Content Marketing an alle Beteiligten stellt, sind komplex und funktionieren nur abteilungsübergreifend. Das ist sehr ungewohnt und sogar unbequem: Aber es gibt einfach keine Alternative zur Einrichtung neuer Prozesse und übergreifender Verantwortlichkeiten: Das Miteinander von bisher getrennten Unternehmensbereichen muss neu organisiert werden.

Wie sich Content Marketing in Deutschland entwickeln wird? Wenn sich weithin herrschende Abteilungs- und Silodenke nicht auflösen und Nutzwertigkeit von Content weiter mit Produktbeschreibung oder Unternehmensverlautbarungen verwechselt wird, dann werden Budgets wirkungslos verpuffen, Content Marketing als missverstandene Verkaufsmasche Hype bleiben und als Begriff so schnell verschwinden, wie es gekommen ist.