Wir stehen vor der größten Menschheitsaufgabe aller Zeiten: die Rettung des Planeten und Schonung der Ressourcen, die wir zum Überleben brauchen. Unternehmen haben das erkannt und basteln eifrig an Weltretter-Purposes: „Wir ermöglichen unseren Kunden ein angenehmes Leben und schützen den Planeten“, tönt es allerorts. Aber Papier ist geduldig und mit Phrasen lässt sich der Klimawandel leider nicht aufhalten.

Die Politik versucht, dem Thema mit Regularien beizukommen, was das Transformationstempo auch nicht unbedingt beschleunigt. Die Wissenschaft hat längst die Fakten auf den Tisch gelegt, was wir zu erwarten haben, wenn wir die Pariser Klimaziele nicht erreichen. Aber Fakten taugen nicht, um Menschen zu motivieren. Auch wenn die Bevölkerung inzwischen verstanden hat, dass es ein „Weiter so“ nicht gibt – das Gewohnte loszulassen, wird von vielen immer noch als Zumutung empfunden, als Verzicht. Genauso wenig helfen die Katastrophenszenarien, die von Aktivisten gern in den düstersten Farben gezeichnet werden. Angst ist ein schlechter Ratgeber. Angst essen Seele auf. Was also tun, bevor wir alle den Kopf in den Sand stecken?

Mut machen mit Storys

Wir brauchen mehr Mut und Motivation. Ein mächtiges Tool, um Menschen zu motivieren, sind Erfolgsgeschichten. Sie inspirieren Menschen und verleihen den Mut, neue Wagnisse einzugehen. Geschichten transportieren universelle Werte, stiften Identität und schaffen Gemeinschaft. Was wir brauchen, sind frische Erzählungen, die Lust auf Transformation machen. Eine gute Nachricht: Während die Politik noch diskutiert, können Unternehmen die Transformation selbst in die Hand nehmen und mit gutem Beispiel vorangehen. „Das gute Beispiel ist nicht eine Möglichkeit, andere Menschen zu beeinflussen, es ist die einzige.“ Diese Aussage von Albert Schweitzer sollten sich Unternehmen zu Herzen nehmen. Marke kommt dabei eine zentrale Rolle zu, denn sie ist das Fundament für motivierende, inspirierende Storys. Marke stellt eine emotionale Verbindung zu den Menschen her. Richtig eingesetzt, wird sie zum Antrieb für positive Veränderungen. Wir brauchen mehr starke Marken, die relevante gesellschaftliche Werte repräsentieren. Und darauf aufbauend, Botschaften und Angebote, die Menschen für Transformation begeistern.

Weltverbecherer werden
leicht gemacht

Zum Beispiel Recup. Der Hersteller von Mehrweg-Pfandbechern und -schalen für Gastronomie und Endverbraucher hat ein System geschaffen, das tonnenweise Einwegmüll spart. Ziel des selbsternannten „Weltverbecherers “ ist es, die Verpackungs-Transformation buchstäblich„selbst in die Hand“ zu nehmen. Neben einer humorvollen Kampagne, die mit dem Claim „Es ist so einfach, gut zu sein“ zum Mitmachen einlädt, fördern Aktionen wie „Let’s keep Wien clean“ das Community-Gefühl.

Aber auch Unternehmen, die nicht von Natur aus nachhaltig sind, können mit einer starken Story das Ruder herumreißen. Der Stahlproduzent Klöckner etwa, macht aus der Regularien-Not eine Tugend und wird damit zum Gewinner des deutschen Nachhaltigkeitspreises. Mit der neu entwickelten Marke Nexigen® hat das Unternehmen eine Berechnungsgrundlage entwickelt, um in einfachen Schritten den kompletten Carbon Footprint von Stahl- und Aluminium-Produkten zu ermitteln. Das erleichtert es Unternehmen, nachhaltige Partner zu finden und so die EU-Lieferkettengesetze einzuhalten.

Markenführung als strategische Disziplin

Die Herausforderung als Chance begreifen und das eigene Unternehmen zukunftsfähig und resilient aufstellen. Der Weg dorthin führt – auch – über ein neues Verständnis von Marke. Nicht mehr als nettes Symbolbild, das die Herkunft von Produkten oder Services markiert. Nicht mehr als glossy Instagram-Filter, der alles schöner, bunter, besser aussehen lässt. Sondern als Identitässtifter, der das Potenzial hat, Unternehmen von innen heraus zu transformieren. Markenarbeit wird damit zu einer zentralen strategischen Disiplin im Unternehmen. Denn der Markenentwicklungs-Prozess unterstützt die Selbstreflexion, da hier zukunftsrelevante Werte definiert sowie eine neue Vision, Mission und eben der vielzitierte Purpose erarbeitet werden. Marke vermittelt damit nach innen wertvolle Impulse für weitere Produktentwicklungen und Innovationen als auch für die gesamte Unternehmenskultur und Arbeitgeberidentität. Die anschließende kommunikative Positionierung im Markt hingegen, setzt die Marke in einen gesellschaftlich relevanten Kontext und legt das Fundament für das Storytelling, mit dem die Transformation auch nach außen erlebbar wird. Mit dieser „Doppelrolle“ als Identitätsstifter und Kommunikator ist Marke ein starker Resilienz-Faktor für Unternehmen und zwar auf ökonomischer, ökologischer und sozialer Ebene.

• Ökonomische Resilienz, da auf Basis der Markenpositionierung neue Geschäftsmodelle ausgelotet werden können, die gesundes Wachstum im Einklang mit dem Unternehmen und der Welt ermöglichen.

• Ökologische Resilienz entsteht, wenn das Unternehmen Nachhaltigkeit als Kernwert konsequent implementiert und das gesamte Produkt- und Angebotssortiment bis hin zu den Lieferketten danach ausrichtet.

• Soziale Resilienz schließlich entsteht, wenn Unternehmen aus einem sinnstiftenden Purpose heraus auch klar erkennbar handeln und damit ihre Attraktivät als Arbeitgeber steigern. Ein Aspekt, der in Zeiten von Fachkräftemangel besonders ausschlaggebend ist.

Mehr zum Thema, in unserem „Artikel Resilienz als strategischer Ansatz in der Markenführung“.

Zeit, über sich hinauszuwachsen

Marke ist damit nicht länger Mittel zum Zweck, um im allgemeinen Beauty- oder Nachhaltigkeits-Contest mitzuhalten, sondern hilft Unternehmen, über sich hinauszuwachsen. Mit dem richtigen Markenverständnis verwandeln sich sogar CSR- oder ESG-Berichte von bürokratischer Geißelung zu strategisch nützlichen Instrumenten der Unternehmensführung, da Marke einen klaren Fokus setzt und darüber hinaus den zur Verfügung stehenden Pool an Informationen in nachhaltiges Content Marketing übersetzt. Gezielt eingesetzt, wird Markenführung so zum Therapeutikum, mit dem eigene Ressourcen aktiviert und schädliche Elemente eliminiert werden.

Unternehmen, die nach gesunder Selbsterkenntnis ihre wahre Bestimmung erkennen und sowohl ihre Unternehmenskultur wie auch ihr Geschäftsmodell darauf ausrichten, haben die Chance, die Transformation voranzutreiben und die neue Welt aktiv mitzugestalten und nicht nur davon zu sprechen. Worauf warten Sie noch?

Sensorium Magazin „Nachhaltige Kommunikation“

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