Ganzheitliches Kundenbild

Auch wer seine Kunden besser kennenlernen, ihre Sicht einnehmen und Verhaltensmuster verstehen will, wird nicht umhin kommen, den ersten Eindruck zu vertiefen und persönliche Gespräche zu suchen. Dazu sollten neben Vorab-Recherchen und internen Workshops mit den eigenen Mitarbeitern externe Interviews mit echten Kunden geführt werden. Nur so können ganzheitliche Persona-Profile, also typisierende Charaktere der Zielgruppe richtig erschlossen werden. Und nur so gelingt es, Persönlichkeit und Eigenschaften, Überzeugungen und Werte, Bedürfnisse und Schmerzpunkte sowie Herausforderungen und Ziele der Kunden sichtbar zu machen.

„Personas? Haben wir schon versucht! Damit sind wir nicht weit gekommen!“, „Die wurden erstellt, werden aber wenig genutzt!“ Bis heute haben Personas bei vielen Unternehmen für Enttäuschung gesorgt. Sei es, weil sie ohne die nötige Akribie und nur durch die eigene Brille entwickelt, weil falsche Annahmen zu Grunde gelegt wurden und weil viel zu oft auf Interviews mit echten Menschen verzichtet wurde. Dabei genügt es selten für eine erfolgreiche Ansprache, Kunden nach Demografie, Größenordnung und Kaufpotenzial zu gliedern. Gerade subjektive und emotionale Einflüsse, wie das situative Umfeld und persönliche Interessen bewegen und motivieren uns, bestimmen über unsere Ziele und unser Handeln. Mithilfe von Personas können wir diese veranschaulichen: Aus einem anonymen Datensatz wird ein greifbarer Mensch.

Ein mächtiges Tool

Personas können Auslöser und Motive veranschaulichen (sogenannte Trigger), mit ihnen gelingt es, spezifische Nutzenaspekte Ihres Angebots zu identifizieren und versteckte Kundenbedürfnisse zu entdecken. Mit ihrer Hilfe kann man auch Entscheidungen besser treffen. So fällt beispielsweise die Auswahl geeigneter Marketingmaßnahmen leichter, Botschaften und Inhalte können zielgerichteter formuliert und das Risiko von Streuverlusten deutlich minimiert werden. Darüber hinaus können Kundenerlebnisse greifbar gemacht und potenzielle Risiken in der Customer Journey aufgedeckt werden.

Jedes Unternehmen beschäftigt sich natürlich intensiv mit seinen Kunden, kategorisiert sie nach verschiedenen Kriterien wie Branchen, Anwendungsgebieten, Technologien etc. Aber wer ist diese Person eigentlich genau, die die Produkte auswählt und bestellt? Welche Rolle nimmt die Person ein? Welche Herausforderungen hat sie zu bewältigen? Auf welcher Grundlage wird die Entscheidung getroffen? Wer beeinflusst die Kaufentscheidung? Wie informiert sich die Person über ihr Anliegen?

Über Beschreibungen und Geschichten kann man diese idealtypischen Vertreter der Kunden besser kennenlernen und sich besser in sie hineinversetzen. Denn im Gegensatz zu immer noch gern eingesetzten, abstrahierenden Kategorisierungsversuchen wie Sinus-Milieus oder Lebensstilen helfen richtig erstellte Persona-Profile, die Verhaltensweisen und Beweggründe von Kunden zu konkretisieren und greifbarer zu machen.

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Die Rolle beeinflusst das Verhalten

Da B2B-Kaufentscheidungen aufgrund ihrer Komplexität in der Regel von mehreren Personen getroffen werden, müssen bei Geschäftsanbahnungen auch mehrere Personen angesprochen werden. Zu Beginn einer Zielgruppenuntersuchung gilt es daher, die wichtigsten Rollenträger zu identifizieren. Die am Kaufprozess beteiligten Hierarchien und Tätigkeitsbereiche im Kundenunternehmen werden in einem sogenannten Buying-Center zusammengefasst und unterschiedlichen Funktionen wie Anwender, Einkäufer, Entscheider, Beeinflusser und Verhinderer zugeteilt. Hierbei können schnell 20 bis 30 wichtige Personen identifiziert werden. Aus diesem Grund wird in einem weiteren Schritt die jeweilige Wichtigkeit im Entscheidungsprozess beurteilt. Das führt dazu, dass man im Normalfall die Auswahl auf drei bis sieben Rollen eingrenzt, für die Persona-Profile erstellt werden sollten.

Personas sind für alle gut

Personas können ein großer Hebel zur Entwicklung eines gemeinsamen Kundenverständnisses sein und somit die vielerorts beschworene Kundenorientierung sinnvoll unterstützen. Sie helfen zu verstehen, was der Kunde will, wie er tickt und wie er angesprochen werden muss. Personas können somit im Marketing und für Kommunikationszwecke, aber auch bei der Produktentwicklung und der Innovation sowie in Verkauf und Service Anwendung finden. Wer Personas als Methode versteht, kann sie immer wieder einsetzen: als externer Spiegel im Tagesgeschäft und in existierenden Workflows. Jeder Unternehmensbereich kann eigene Erkenntnisse hinzufügen und so zu einem lebendigen Kundenbild beitragen. Werden die Profile an zentraler Stelle vorgehalten und aktualisiert, gehen auch keine Informationen auf dem langen Weg von Forschung und Entwicklung bis zur Instandhaltung verloren. Das trägt zur Inspiration aller Mitarbeiter im Unternehmen bei.

So geht’s richtig: Persona Profile müssen…

…real sein.

Nur spezifische und konkrete Informationen machen die Person „greifbar“: Ein glaubhaftes Persona-Profil liefert ein visuelles und beschreibendes Bild sowie passende und vielfältige Hintergrundfakten.

…lebendig sein.

Empathiebildung benötigt emotionale Anker: Um sich tatsächlich in ein Persona-Profil hineinversetzen zu können, sind emotionale Beschreibungen zu Charakter, Werten und Motivationen nötig.

…ein Umfeld besitzen.

Ohne Kontext ergibt sich keine schlüssige Handlung: Menschen werden durch Situationen, Rahmenbedingungen und ihre Umwelt (beruflich wie privat) in ihren Entscheidungen beeinflusst.

…eine Absicht haben.

Menschen haben konkrete Ziele: Der Umgang und die Erlebnisse mit dem Angebot müssen im Persona-Profil nachvollziehbar sein, denn sie verdeutlichen die Angebotsrelevanz.

…eine Geschichte erzählen.

Identifikation durch Storytelling: Erzählungen und kleine Stories geben dem Persona-Profil eine nachvollziehbare Struktur und ermöglichen einen einfacheren Zugang sowie ein tieferes Verständnis.

…validiert sein.

Annahmen erzeugen meist falsche Wahrnehmungen: Persona-Profile sollten immer auf realen Beobachtungen, Interviews oder Tests basieren.

...auf Daten basieren.

Personas sind nur so wertvoll wie die Daten hinter ihnen: Auch Daten aus der Marktforschung und dem Nutzungsverhalten von Websites und Apps lassen sich für Personas nutzen beziehungsweise durch sie begreifbar machen.

Tipp

Nutzen Sie einprägsame Statements aus den Interviews und bereiten Sie die Personas lebendig für Ihre Mitarbeiter auf: als übersichtliches Poster, interaktive Power Point, gefilmte oder animierte Videos oder spannende Kurzgeschichten.

Einsatz von Personas bei Avinor

Avinor, Norwegens Flughafenbetreiber, hat uns mit der Aufgabe betraut, die Kommunikation im Geschäftsumfeld, also mit professionellen Airline-Entscheidern, zu verbessern und eine starke B2B-Marke zu entwickeln. Für das Unternehmen ist die Gewinnung neuer Airlines und die Etablierung neuer Flugrouten entscheidend für die Geschäftsentwicklung.

Dazu wollten wir zunächst wissen, mit wem Avinor überhaupt kommuniziert. Es gelang uns, drei maßgebliche Rollen, die bei Airlines an der Vergabe neuer Flugrouten beteiligt sind, zu identifizieren: Ein Route Development-Team besteht aus der Rolle des Data Analyst, dem Network Planner und dem Commercial Director. Anhand einer umfangreichen Vorabrecherche und mithilfe von Video-Interviews, die wir über Ländergrenzen hinweg führten, konnten wir anschaulich die Wünsche und Erwartungen der Zielpersonen, zu erreichende Ziele und Hürden bei ihrer täglichen Arbeit feststellen.

Die Ergebnisse hinterließen bei Mitarbeitern und Führungskräften gleichermaßen einen intensiven Eindruck und ermöglichten ein neues Kundenverständnis. Mit Hilfe der Personas gelang es uns nicht nur, die Komplexität der Arbeits- und Entscheidungsprozesse bei den Airline-Kunden transparent zu machen, sondern gleichzeitig vollkommen neue Wege in der kommunikativen Ansprache zu finden.

Workshop

In unserem Customer Insights Workshop unterstützen wir Sie auf Ihrem Weg zum Kundenversteher und zeigen Ihnen die richtigen Techniken rund um Persona, Experience Journey und Kundeninterview. Wagen Sie den Perspektivwechsel: vom product value hin zum customer value – so erkennen Sie Potential für erfolgreiches Customer Experience Management.
Alle Informationen zum Workshop

Bei Interesse oder Fragen zum Thema nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf: telefonisch unter +49 (0)611 . 238 50 10 oder per eMail an kontakt(at)diefirma.de.