Die MM Group vereint zwei Geschäftsbereiche unter ihrem Dach, die in ihren Märkten eigene Wege gehen und völlig unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. MM Board & Paper ist Europas größter Kartonproduzent mit einem hochwertigen Papiersortiment und richtet sich somit an Druckereien und Weiterverarbeiter. MM Packaging beliefert hingegen ein breites Spektrum an Branchen – von der Pharma- und Lebensmittelindustrie bis hin zu Herstellern von Luxus- und Genussgütern. Dieser Geschäftszweig ist darauf spezialisiert, nachhaltige Verpackungen zu gestalten, die mit innovativer Funktionalität überzeugen und Nutzer visuell sowie haptisch begeistern.

Im Laufe der Zeit hatten beide Einheiten das Corporate Design in ihrem Sinne weiterentwickelt, Dies erschwerte die einheitliche Nutzung von Vorlagen und Inhalten und ließ ein konsistentes Erscheinungsbild nach außen vermissen. Zudem fehlten verbindende grafische Elemente und eine klare Bildsprache, um die Zusammengehörigkeit der beiden Bereiche unter dem Dach der MM Group sichtbar zu machen.

Mit der Entscheidung, die Marke zukunftsfähiger aufzustellen und sie klarer zum Thema Nachhaltigkeit zu positionieren, wurde der Wunsch nach einer Überarbeitung des Designs laut. Dabei gab es eine doppelte Zielsetzung: Einerseits sollte die Abgrenzung der beiden Geschäftsbereiche deutlicher hervortreten, um eine differenzierende Ansprache zu ermöglichen. Andererseits sollte ihre Zugehörigkeit zur MM Group visuell erkennbar bleiben.

Die Quadratur des Kreises als Design-Mission

Ein zentraler Wunsch des Kunden war es, das bestehende Design mit Bedacht weiterzuentwickeln. „Seid vorsichtig, rührt das Logo nicht an, entwickelt das Design dezent weiter und sorgt für ein funktional einfach anzuwendendes Erscheinungsbild“, lautete die Marschrichtung des Briefings. Doch eine umfassende Wettbewerbsanalyse brachte eine unbequeme Wahrheit ans Licht: Mit Zurückhaltung war hier nicht viel zu gewinnen. Gerade im Marktumfeld von MM Packaging, in dem man sich mit Herstellern von Parfums, Genussartikeln und anderen Premiumprodukten misst, ist ein auffälliges, emotional ansprechendes Erscheinungsbild unerlässlich, um die Zielgruppen zu begeistern.

Wie lässt sich diese scheinbare Quadratur des Kreises lösen – wie lässt sich ein Design schaffen, das sowohl den Wunsch nach Zurückhaltung als auch die Notwendigkeit eines starken visuellen Auftritts erfüllt?

Gemeinsam mit unseren Kolleginnen und Kollegen von Lekkerwerken fanden wir die Antwort in der DNA der MM Group selbst: „Think Next.“ Dieser Leitgedanke wurde unser Kompass, um uns aus der gestalterischen Zurückhaltung zu lösen und ein Design zu entwickeln, das ästhetischen und funktionalen Ansprüchen gerecht wird. Das gab uns auch den Mut, sprichwörtlich die „Quadratur des Kreises“ anzugehen. Der bestehende Logo-Kreis wurde in „Einzelteile“ zerlegt und neu zusammengesetzt. Aus den geometrischen Schnittflächen von Kreis und Quadrat lassen sich immer wieder neue Muster zusammenfügen. Diese leugnen auch bei unterschiedlicher Farbgebung nie ihre gemeinsame Herkunft.

Design-Baukasten für jeden Bedarf

Auf Basis dieser Elemente haben wir ein modular aufgebautes Designsystem entwickelt. Durchdachte Farbcodes, flexible Gestaltungselemente und logisch definierte Raster sorgen für ein Erscheinungsbild, das die beiden Geschäftsbereiche visuell klar unterscheidet und gleichzeitig die Zugehörigkeit zur MM Group unterstreicht. Ein einheitliches Logo für die gesamte Gruppe, kombiniert mit einer neuen, ausdrucksstarken Schriftart, sorgt für eine klare Wiedererkennbarkeit. Die Farben unterscheiden die Bereiche prägnant voneinander, sind dabei jedoch visuell aufeinander abgestimmt, um eine konsistente Markenidentität zu gewährleisten. Dieses System ist vielseitig einsetzbar und kann nahtlos auf alle Kommunikationsmaterialien übertragen werden – von digitalen Anwendungen bis hin zu komplexen Verpackungsformen.

Identifier als Erkennungsmerkmal

Die Identifier für die MM Group und die beiden Geschäftseinheiten sorgen mittels abstrakter Symbolik und klar zugewiesener Farbgebung über alle Kommunikationsmaterialien hinweg für Wiedererkennbarkeit. Die MM Group behält das Kreiselement als Ursprung, während zwei Querbalken symbolisch für die Papier- und Kartonschichten der Produkte von MM Board & Paper stehen. Bei MM Packaging visualisiert eine Box die Kernkompetenz Verpackung.

Das Farb- und Formenschema erleichtert nicht nur die Orientierung für externe Zielgruppen, sondern vor allem auch den Mitarbeitenden den Umgang mit dem Design. Um zu zeigen, wie sich das neue Design effizient und konsistent umsetzen lässt – sei es für einfache Kommunikationsmittel oder anspruchsvolle Verpackungsdesigns –, haben wir die Designelemente in einem umfassenden Styleguide dokumentiert. Dieser definiert nicht nur die Grundlagen, sondern enthält auch zahlreiche Anwendungsbeispiele.

… und Action! Design vom Kopf auf die Straße bringen

Wie gut ein Design funktioniert, zeigt sich immer erst in der konkreten Anwendung. Die internationale Leitmesse „Fachpack 2024“ wurde unser „Proof of Concept“, bei dem sich zeigen sollte, dass das neu entwickelte Design auch den gewünschten Erfolg bringt. Parallel zum Designbaukasten entwickelten wir zahlreiche Kommunikationsmaterialien wie Produktflyer, Samplebooks und Packaging Designs, die auch nach der Messe noch Kunden überzeugen sollen. Zudem zeigte sich die Flexibilität des Designsystems in der ästhetischen Übertragbarkeit auf den dreidimensionalen Raum. So wurde die Messe zum fulminanten Auftakt des neuen Markenauftritts, der die Mitarbeitenden am Stand begeisterte und mit Stolz erfüllte.

Brand Introduction Video

In diesem ansprechend animierten Video wird die Geschichte hinter dem neuen Design erzählt. Basierend auf dem Brand Book vermittelt es die wichtigsten Aspekte des Designs auf lebendige Weise und begeistert so die Mitarbeitenden. Dank seiner wandelbaren Form eignet sich das Video auch in kürzeren Zusammenschnitten auch für Social Media, um Kunden und andere Interessengruppen einen ersten Eindruck vom neuen Markenauftritt zu vermitteln.

https://www.youtube.com/watch?v=wD4InU4mwY4

Mit KI zur eigenständigen Bildsprache

Um eine prägnante Bildsprache zu schaffen, die das neue Design ergänzt und sowohl interne als auch externe Kommunikationsmaßnahmen unterstützt, haben wir für beide Geschäftsbereiche Bildkonzepte entwickelt. Diese spiegeln den innovativen Geist der MM Group perfekt wider. Dabei haben wir uns von KI unterstützen lassen.

„Inside the Box“

Dieser Ansatz stellt die Box als allgemeine Metapher für Verpackungen in den Mittelpunkt. Mithilfe von KI haben wir Visuals erstellt, die die Verpackungs- und Produktwelten von MM Packaging auf einer dreidimensionalen „Box-Bühne“ präsentieren. Sie entführen den Betrachter in verschiedenste Produktwelten – von Food über Beauty bis Pharma.

„Paper Types“

Bei dieser für MM Board & Paper entwickelten Idee, bekommen die Produktlinien ein Gesicht. Mithilfe von KI-generierten Papiercharakteren wurde jede Produktmarke zu einer lebendigen „Persönlichkeit“, die die unverwechselbare Papier- oder Kartonqualität repräsentiert. Dieser kreative Ansatz wurde begeistert aufgenommen und weiterentwickelt.

Von dieser „Personifizierung“ inspiriert, hauchte das Marketing- und Vertriebsteam den Charakteren auf einer internen Vertriebsveranstaltung mit verkleideten Schauspielern Leben ein – zur großen Freude aller Teilnehmer. Für uns ist dies das größte Kompliment überhaupt und der Beweis, wie motivierend ein neues Design wirken kann.

Fazit: Design, das verwandelt

Ein gut durchdachtes Design leistet weit mehr, als nur den Markenauftritt nach außen zu stärken. Es kann auch innerhalb eines Unternehmens Veränderungen anstoßen, neue Motivation schaffen und die Identifikation der Mitarbeitenden mit der Marke fördern. Der Schlüssel dazu liegt in einem strategischen Ansatz: Ist das Design auf die Unternehmenswerte und -ziele abgestimmt, können die Mitarbeitenden es sich zu eigen machen und aktiv in ihren Arbeitsalltag integrieren.

Wenn die Mitarbeitenden verstehen, wie das Design ihre Arbeit erleichtert und die Marke stärkt, entsteht eine ganz neue Dynamik. Ein starkes, strategisch verankertes Design ist somit nicht nur ein Kommunikationswerkzeug, sondern auch ein kraftvolles Mittel der Unternehmenskultur.