Kennengelernt haben wir Festo auf einer Veranstaltung des Bundesverband Industrie Kommunikation (BVIK). Der führende Anbieter von Automatisierungstechnik und technischer Aus- und Weiterbildung, der in 176 Ländern weltweit erfolgreich für Innovation und Technologie steht, hatte bis zu diesem Zeitpunkt kaum auf externe Berater und Agenturen gesetzt. Gemeinsam mit die firma wollte das Unternehmen nun eine umfassende Content-Strategie entwickeln, die langfristig die Positionierung als Innovationsführer sichert.
A perfect match: Content-Strategie und agile Methoden
Festo verfügt über riesige Mengen an spannenden Inhalten: In Sachen Vernetzung, Industrie 4.0 und digitale Technologien ist das Unternehmen ganz vorne und hat entsprechend viel zu erzählen. Die Herausforderung bestand also in der Bewertung des bestehenden Contents und der Schaffung einer strategischen Grundlage mit entsprechenden Strukturen, um diesen Content gewinnbringend für die Positionierung zu nutzen.
Wir nutzten für diese Aufgabe den strategischen Ansatz von Kristina Halvorson: Sie hat mit „Content Strategy for the Web“ das unumstrittene Standardwerk zum Thema geliefert. Halvarsons Vorgehensweise kombinierten wir mit agilen Methoden – denn sie sind nicht nur bei technischen Aufgaben wie Web-Development, sondern gerade auch in der Strategieentwicklung effektiv. Um Projekte auf Kurs zu halten, gehen Teams in agilen Prozessen Schritt für Schritt vor, um schnell auf neue Erkenntnisse reagieren zu können. Da bei Festo zunächst geklärt werden musste, welche Auswirkungen die Strategie auf die Gesamtorganisation hat, waren immer wieder Kurskorrekturen nötig. Eine strukturierte Abfolge von Workshops zum Wissenstransfer war eine gute Voraussetzung für den Einsatz agiler Vorgehensweisen.
Bei Festo führten wir sämtliche Schritte zur Entwicklung einer Content-Strategie durch:
Content Inventory
Festo verfügt über große Mengen an Inhalten, verteilt über zahlreiche Kanäle. Diese mussten gesichtet und erfasst werden.
Content Audit
Anschließend folgte die Evaluierung dieser Inhalte. Einige waren nicht mehr relevant, dafür mussten neue Inhalte erstellt werden. Weitere Informationen zum Thema Content-Audit zu lesen in diesem Artikel.
Personas und Publikumsprofile
Wer sind die Zielgruppen, und was sind ihre Bedürfnisse? Wir identifizierten zehn Personas mit spezifischen Anforderungen an den Content. Zur Erstellung der Personas nutzten wir Konfiguratoren der Innovationsschmiede Ideo und entwickelten deren Profile für unsere Zwecke weiter.
MARKENWERTE
Eine Content-Strategie ist ein wichtiges Instrument zur Positionierung und benötigt als Grundlage entsprechende Markenwerte und –botschaften. Wer hier nicht auf gute „Hausaufgaben“ zurückgreifen kann, muss sie selbst machen. Im Falle von Festo haben wir uns mit dem „Why“ beschäftigt und die Positionierung geschärft: Warum macht das Unternehmen, was es macht?
Core Story
Die Core Story transportiert den Markenkern in Form einer Leitgeschichte. Für die Content-Strategie ist sie besonders fruchtbar: Aus ihr lassen sich konkrete Themenfelder, Themen und Geschichten ableiten, die sich dann flexibel über die verschiedenen Kanäle und Seitenbereiche spielen lassen.
Kernbotschaften
Aus der Core Story lassen sich leicht Kernbotschaften generieren. Sie sind zugleich Konkretisierung der Core Story und Orientierung für den redaktionellen Prozess. Eine der Kernbotschaften von Festo: „Unternehmen dabei helfen, gesetzliche Vorgaben einfacher und effizienter einzuhalten“.
Ableitung von Themenfeldern
Aus den Kernbotschaften und den Bedürfnissen der Zielgruppen ergeben sich die konkreten Themenfelder, die den bestehenden Content systematisieren und als Leitfaden für die Erstellung von neuem Content dienen. Hier geht es vor allem darum, die Content-Entwicklung und -aufbereitung effizient zu halten, indem sich überlappende Zielgruppenbedürfnisse erkannt und in einer Matrix sichtbar gemacht werden. So können Prioritäten geschaffen und Synergieeffekte genutzt werden.
Hilfreiches Tool für Organisationsentwicklung
Eine erfolgreiche Content-Strategie ist auch und gerade ein Organisationsentwicklungs-Thema: Um Content effizient und zielgerichtet zu verbreiten, muss sich die Organisation weiterentwickeln und entsprechende redaktionelle Abläufe schaffen. Laut Kristina Halvorson machen die Inhalte selbst nur 50 % der Strategie aus – die andere Hälfte beschäftigt sich mit Menschen, Arbeitsabläufen und Policies.
Gerade zum Thema Organisationsentwicklung gab es bei Festo großen Beratungsbedarf. Beispielsweise erfordert der Umgang mit Content zahlreiche Aufgaben und Rollen, darunter etwa Copywriter, Senior Editor, Content Strategist oder Subject Matter Expert. Neue Tools zur Planung mussten eingeführt und Freigabe-Prozesse formuliert werden.
Content-Strategie liefert Website-Konzeption gleich mit
Parallel zur Strategie entstand das Konzept für die Website. Schließlich stellt die Content-Strategie eine umfassende Grundlage dar, die in Teilen ohnehin für die Überarbeitung der Website angefallen wäre. Eine gute Content-Strategie geht sogar noch ein Stück weiter: Für Festo haben wir ein Content-Modell entwickelt, das unter anderem die schnelle Kategorisierung und Ausspielung von Inhalten erlaubt.
Es beschreibt die Beziehungen der verschiedenen Inhaltstypen zueinander und liefert so eine hilfreiche Orientierung für das Navigations- und Interaktionskonzept. Wir nahmen daraus folgende Erkenntnisse für die Website mit:
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Die Website von den Content-Zentren aus planen und formale Ähnlichkeiten in den Strukturen identifizieren
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Content-Eigenschaften wie Stichworte (Tags) für eine halb automatisierte Verlinkung von Inhalten (Kuratierung) nutzen
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Die Produktbeschreibungen in das Gesamtmodell aller Inhalte integrieren
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Formale Ähnlichkeiten in strukturelle Vorlagen (Templates) für Seitentypen überführen
Beispielhafte Binnenstrukturen – Internationalität
Auf jeder Seite können mehrere Perspektiven bedient werden, z.B. beim Thema Internationalisierung
- Zusatznavigation nur in einem Land
- Verbindungslinks in andere Länder
- Inhalte gemeinsam zu pflegen und zu übersetzen, mit der Möglichkeit zu lokalisieren
Beispielhafte Binnenstrukturen – Komplexität
Verschiedene Anforderungen an den Content aus Nutzersicht
- Nicht für jede Anforderung / Perspektive eine eigene Seite schaffen, sondern verschiedene Bedürfnisse kombinieren
- Wir beginnen mit wenig Komplexität und gehen in die Details
- Hilfreiche Zusatzinfos liefern wir im sinnvollen Kontext
Beispielhafte Binnenstrukturen – Nutzergruppen
Verschiedene Anforderungen an den Content aus Nutzersicht
- Möglichkeit, einzigartigen Content für eine bestimmte Zielgruppe zu erstellen
- Möglichkeit, verschiedene Zielgruppen über eine Seite zu bedienen, sodass die Anzahl der Einzelseiten im Rahmen bleibt
- Durch die Anordnung kann die Wahrnehmung für bestimmte Inhalte gesteuert werden: Wer soll was sehen? An welcher Stelle?
Die Strategie auf die Straße gebracht
Nach ihrer Fertigstellung bildete die Content-Strategie die Basis für insgesamt sechs dreiwöchige Sprints, in denen wir bestehenden Content in eine neue Seitenstruktur überführten. Neu konzipierte Webmodule und bestehende Inhalte wurden zusammengeführt. Hierzu arbeiteten wir beim Kunden in den verschiedenen Units. Gemeinsam mit Subject Matter Experts erstellten wir detaillierte Briefings für die effiziente Erstellung von Inhalten.
Die Herausforderung dabei: Wo und wie kann der Content mit welchen neuen Modulen eingesetzt werden? Was sind die wichtigsten Botschaften und Funktionen dieser Module? Und in welchem interaktiven Kontext stehen sie zu anderen Modulen oder weiteren Folgeseiten?
Die einzelnen Briefings enthalten auf die jeweils priorisierte Persona zugeschnittene Zielstellungen und Zuordnungen zu den einzelnen Leistungsbereichen des Unternehmens. Als Beispiel hier das Briefing-Deckblatt zum Thema „Elektrische Automatisierung“ (Auszug):
Content Type: Produkt-Positionierung
Content Leistung: Elektrische Automatisierung als Teil der technologie-neutralen Automatisierungstechnik von Festo
Content Ziele: Festo als Lieferant ganzheitlicher Automatisierungslösungen etablieren. Fokus in der Argumentation >> Festo automatisiert auch elektrisch. Festo kombiniert elektrische und pneumatische Automatisierungstechnik flexibel.
Call-to-Action: Callback initiieren, Informationen intern verbreiten/weitergeben (share)
Auf insgesamt zwölf Seiten geht es ins Detail – Module, Bildauswahl und -quellen, Verschlagwortung, Haupt- und Nebenkeywords, Überschriften etc., alles eingebettet in eine konkrete Struktur. Die Inhaltsquellen für die einzelnen Module sind im Briefing verankert, damit die Texter im Nachgang reibungslos arbeiten können. Es musste also klar sein, wo die Daten - Bilder, Grafiken, Dokumente etc. - liegen und wie sie erreicht werden können.
Auch das Thema SEO haben wir systematisch bearbeitet. Aus SEO-Perspektive passgenaue Keyword-Kombinationen und daraus entwickelte Wortwolken dienten den Textern als Vorlage.
Parallel entstand auch die Sitemap, die die umfassende Content-Strategie in eine konkrete Struktur – inklusive aller relevanten Vorgaben – überführt und aus der die konkreten Inhalte zügig erstellt werden können.
Die Workshops waren didaktisch sehr gut durchdacht und äußerst produktiv. Dadurch haben wir unsere Ziele sehr effizient erreicht, wobei auch der Blick von außen eine große Hilfe war.
Jörg Tertünte
Für uns steht am Ende dieses Prozesses ein spannendes Projekt, in dem wir eine umfassende Content-Strategie von A bis Z erarbeitet und zum Einsatz gebracht haben, und die Erkenntnis: Umfassende Content-Projekte von Anfang an strategisch anzugehen, lohnt sich in jeder Hinsicht. Content-Strategie steigert langfristig die Qualität und Nachhaltigkeit der Kommunikationsmaßnahmen, und Unternehmen profitieren darüber hinaus von organisatorischer Weiterentwicklung.
