Der Hype um Content Marketing ist für mich das „Erwachen des Selbstverständlichen“. Vor allem in der Suchmaschinenoptimierungs-Branche wurde in den vergangenen Jahren oft wenig Wert auf echten, authentischen und nachhaltigen Markenaufbau gelegt. Für Google hat solcher Content viele Jahre gut funktioniert. Allerdings ist Google seit dem Panda-Update von 2011 immer klüger geworden, was die Erkennung hochwertiger Inhalte angeht – und kann minderwertige Inhalte entsprechend besser aussieben. Einer der Gründe, warum Content Marketing derzeit immer noch so populär ist – und es auch bleiben wird.

Content Marketing meint die Vermarktung von Inhalten. Zwar in unterschiedlichen Formen, aber in der Regel geht es darum, eine Person, eine Dienstleistung oder eine Marke über das, was über sie geschrieben wird oder über das, was sie selbst von sich gibt, mehr Reichweite zu bekommen. Bekannter werden und durch offensichtliche Kompetenz überzeugen – nicht sich selbst, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung im Sinne der klassischen Werbung darstellen. Dafür ist eben die klassische Werbung zuständig. Potenzielle Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden.

Im digitalen Zeitalter erwarten die Menschen mehr von Marken.

Content Marketing ist nur dann schlecht, wenn man nicht verstanden hat, was Content Marketing ist. Wer einer Marke vertraut, ist viel schneller dazu bereit, von dieser Marke auch Produkte oder Dienstleistungen zu konsumieren. Schlechtes Content Marketing orientiert sich also an althergebrachten Mechanismen, die im digitalen Zeitalter leicht zu entlarven sind. Gutes Content Marketing dagegen ist kreativ, spricht die Zielgruppe dort an, wo sie sich aufhält, und schafft es, einen dauerhaft positiven Eindruck zu hinterlassen. Die Disziplin „Content Marketing“ an sich ist weder gut noch schlecht. Es handelt sich um ein Instrument im digitalen Marketing, das sinnvoll und auf Basis einer intelligenten Strategie zielführend eingesetzt werden muss. Wer das tut, wird auch erfolgreich sein. Professionelles Content Marketing findet die richtige Zielgruppe im richtigen Netzwerk und spricht sie erfolgsorientiert an. Dabei geht es allerdings nicht sofort darum, Sales zu generieren. Viel wichtiger ist der Aufbau oder die Festigung eines positiven Images. Ein dauerhaft positives Image ist viel mehr Wert als punktuelle Marketing-Kampagnen auf Basis einzelner Produkte.

Klassisches Marketing versucht oft, einzelne Vorzüge beliebter zu machen – im digitalen Zeitalter reicht das aber nicht mehr, denn die Menschen erwarten mehr von Marken. Jedes Unternehmen, das seine bestehenden und potenziellen Kunden überzeugend ansprechen will und sich nachhaltig als kompetente Firma in den Köpfen dieser Kunden einnisten will, sollte sich Content Marketing auf die Fahnen schreiben.

Dazu sollten Unternehmen prüfen, ob sie bereits die richtigen internen Strukturen haben, um beim Content Marketing erfolgreich zu werden. Oft wird Content Marketing – wie auch Social Media – in der schon bestehenden PR-Abteilung aufgehängt, was nicht zwingend sinnvoll ist. Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit folgt anderen Regeln und ist nur bedingt mit Content Marketing verwandt. Dementsprechend freunden sich klassische PR-Leute nicht sofort mit Content Marketing an. Hier sollte man als Unternehmen darauf achten, dass man die richtigen Leute mit entsprechenden Aufgaben betreut. Langfristig gesehen bietet es sich an, das eigene Personal von einer auf Content Marketing spezialisierten Agentur schulen zu lassen und damit das grundsätzliche Know-how im Unternehmen selbst auszubilden statt outzusourcen.

Je besser die Geschichte, desto eher wird sie auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben.

Soziale Netzwerke können Fluch und Segen zugleich sein. Content Marketing darf keine Werbung sein. Es geht nicht darum, Menschen zu etwas zu überreden. Überzeugungsarbeit hingegen wird belohnt. Je besser die Geschichte ist, die über das Content Marketing transportiert wird, desto eher wird diese Geschichte auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben. Zusätzlich muss die Marke seriös, nicht zu aufdringlich und vor allem glaubhaft mit diesem Content verknüpft werden, so dass bestehende und potenzielle Kunden die Geschichte auch mit eben dieser Marke verbinden – auf positive Art und Weise. Die Zeiten der einseitigen Kommunikation sind vorbei. Das bloße Aussenden von Marketing-Botschaften funktioniert also nicht mehr, und genau das ist auch eine der größten Herausforderungen beim Content Marketing: Nur wer sich regelmäßig neu erfindet, dabei aber gleichzeitig Altbewährtes bieten und vermitteln kann, wird erfolgreich sein.

Wenn Content nicht leicht geteilt werden kann, dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf der Strecke.

Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn der Inhalt die richtige Zielgruppe erreicht und sich dort dann maximal verbreitet. Es gibt keine pauschale Aussage darüber, welche Form des Contents am effektivsten ist. Das kann eine Infografik sein, aber auch ein ganz normaler Text, ein Video oder eine Präsentation. White Papers und E-Books können ebenfalls Beispiele für erfolgreiches Content Marketing sein. Es geht darum, was genau vermittelt werden soll und ob die Zielgruppe das aufnimmt und weiterträgt. Ganz wichtig hier: die Aufbereitung des Contents. Kann er leicht geteilt und verbreitet werden? Ist er gut strukturiert, kann er möglichst leicht konsumiert werden? Wenn das nicht der Fall ist, dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf der Strecke.

Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verrennen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon gemacht“ hat.

Klassische Marketing-Kanäle wie Werbung oder PR sind auch in Zukunft wichtig. Unternehmen sollen sich nicht nur auf eine Disziplin stürzen, nur weil es aktuell angesagt ist. Eine clevere Digital-Strategie bedient sich überall dort, wo es gute Marketing-Elemente gibt. Man nimmt das jeweils Beste aus den einzelnen Welten und baut sich daraus eine eigene Strategie, die für das betreffende Projekt oder Produkt am Besten geeignet ist – alle anderen Elemente, die nicht zielführend sind, werden weggelassen. Stellt man also fest, dass zwar Werbung und Content Marketing nötig sind, um sein Ziel zu erreichen, nicht aber PR, dann fliegt PR aus diesem speziellen Marketing-Mix. Oder vielleicht erreicht man mit E-Mail Marketing mehr als mit Werbung oder Content Marketing? In diesem Fall ist ebenfalls Flexibilität angesagt. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verrennen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon gemacht“ hat.