Ein virtuelles Königreich ist in den letzten Jahren zu voller Pracht erblüht: Wie vorausgesagt, hat sich das Internet zur zentralen Schnittstelle aller Kommunikationsaktivitäten der B2B-Unternehmen entwickelt und ist aus den Marketing- und Service-Hofgärten nicht mehr wegzudenken.

Auch ohne kleidsame Website wagt sich verständlicherweise kein Unternehmen mehr vor die Burgtore. Die Bandbreite der digitalen Garderobe variiert dabei sehr stark, was Ausschmückung und Ansehnlichkeit betrifft. Corporate Websites, Produkt-Microsites, Landingpages, Newsletter sowie Konfiguratoren oder eShops gehören zur Standardausstattung, die nun für die Reise durch das mobile Internet-Land nach und nach herausgeputzt und aufpoliert werden. Das erfordert intensive Pflege und natürlich auch den ein oder anderen Goldtaler, wie der erstaunlich lineare Anstieg der Online-Budgets über die Zeit von fünf Jahren hinweg verdeutlicht. Begleitet wird die illustre Gesellschaft von fahrenden Google-Schaustellern und Suchmaschinenzauberkünstler mit heiterem Getöse und viel Tamtam. Ab und an fällt ein allzu lautstarker Trunkenbold dem wachsamen Volksrudel durch eine soziale Attacke zum Opfer, doch das betrübt die ausgelassene Stimmung kaum. Selbst die anfängliche Panik vor den Social-Media-Riesen ist verpufft und hat sich als Hirngespinst erwiesen. Dennoch hält sich der Irrglaube hartnäckig in vielen abgeschiedenen Fürstentümern und man meidet die verzweigten Wege durch die Facebook-Wälder, obwohl dort munter die Vögel zwitschern und so mancher Handelsreisende spannende Geschichten über die neue Welt zu berichten weiß.

Noch wissen viele Adelige nicht, wie sie den Dialog mit dem Volk in klingende Münze verwandeln sollen und verstricken sich im heillosem Kauderwelsch der Amtssprachen. Doch langsam merken sie, dass die babylonische Sprachverwirrung wohl eher auf der eigenen Seite zu finden ist und sie dringend Nachhilfe in ihrem Ausdrucksvermögen benötigen. Denn Social Media kam nicht nur mit Pauken und Trompeten in die Lande, es hatte auch den heimlichen Herrscher der Kommunikationslandschaft im Gepäck: King Content! Und dieser besteigt nun umjubelt den Thron und verkündet ein neues Zeitalter. Es schallt von allen Dächern: Content Marketing ist hier um zu bleiben! Warum auch nicht? Märkte sind ja bekanntlich Gespräche, wie uns die ketzerischen Cluetrain-Thesen schon vor 15 Jahren weissagten und ohne gute Gesprächsgrundlage kommt man auch beim höfischen Small-Talk nicht sehr weit.

Joe Pulizzi, einer der Herolde vom amerikanischen Content Marketing Institute bringt es auf den Punkt: der heilige Gral wurde gesichtet und verspricht Ruhm und Reichtum. So ist es auch kaum verwunderlich, dass die Kommunikationsstrategen ihre Waffenkammern ausmisten und ihre Heere auf die neue Taktik einschwören. SEO-Agenturen sind jetzt Content-Spezialisten, PR-Agenturen fühlen sich endlich als Content-Vorreiter anerkannt, Corporate Publisher füllen alle Gassen und Kanäle und klassische Agenturen gründen Content Marketing-Zünfte.

Doch die meisten sind mit den neuen Strategien und Prozessen noch überfordert und liefern nach wie vor klassisches Kampfgebrüll oder einlullende PR-Gesänge. So lässt sich das Volk nicht begeistern und zu höheren Abgaben für die Rettung des Landes bewegen. Manche visionäre Einsiedler gehen sogar soweit, Markenanführern davon abzuraten, Agenturen für Storytelling zu beauftragen. Ein schlachterfahrener Kämpfer ist eben nicht unbedingt ein guter Geschichtenerzähler. Nicht besser sieht es in den Festungen der Unternehmen aus. Während einige volksnahe Herrscher ihre Burg schon dem Disney-Vorbild angeglichen und mit charismatischen Figuren ausgestattet haben, verharren sowohl die Schwergewichte wie auch der verarmte Landadel auf ihren veralteten Anschauungen und Werkzeugen. Und es zeigt sich das gleiche Bild wie bei den Anfängen von Social Media. Die Familieneinheiten sind häufig zerstritten und der rechte Burgflügel redet nicht mit dem linken. Auch die Burgjungfrauen werden weiter in ihre Türme gesperrt und können das aufziehende Spektakel nur seufzend aus der Ferne betrachten.

Kein Wunder, dass so manchem die Digitale Transformation als schreckliche Folterkammer erscheint. Die Daumenschrauben werden nicht gelöst, und Unternehmen auf der Kundenstreckbank schreien so lauthals, so dass man eigentlich nichts verstehen kann. Zangen und Kneifen werden auch weiterhin in den Kommunikationsbereichen angesetzt. Diese knapsen zwar nicht lebenswichtige Extremitäten ab, dafür ist das Ergebnis aber auch nicht gerade anschaulich. Blendung ist nach wie vor – nach innen wie außen – ein beliebtes Instrument, verschließt aber den Blick für das Wesentliche endgültig.

Zu einer neuen Bewegung bekennen will sich keiner so richtig, ist ja auch schwer, denn die medialen Glaubensrichtungen sind einfach zu vielfältig. Ein Umdenken wäre dringend nötig. Raus aus den Maßnahmenverliesen, hin zu einem vernetzten Kundenverständnis in der Burg 2.0. Aber leider geht es gerade mehr um das Durchhalten und den Erhalt des aktuellen Status, vielleicht beruhigen sich die Internet-Peiniger ja wieder. Doch damit hat sich schon im dunklen Mittelalter niemand zufrieden gegeben. Auch wenn die Meisten keine Angst mehr vor dem digitalen Pranger zeigen, wird der Leidensweg wohl noch eine Weile andauern, bis wir das Licht der kommunikativen Demokratie erblicken.

Content Marketing ist – richtig verstanden und angewendet – ein Ausweg aus den überholten Vorstellungen und Praktiken, denn Geschichten haben schon immer die Geschicke der Welt beeinflusst und Menschen zu neuen Schritten angespornt. Die Erde ist heute weder flach noch rund, sondern hochgradig vernetzt, wie man diversen Internet-Landkarten eindrucksvoll entnehmen kann. Gefühlt dreht sie sich hierdurch immer schneller. Das hat den Vorteil, dass man auch schneller an den Ausgangspunkt zurückkehren kann und dort auf liebgewonnene Bekannte trifft: die Kunden! Mit denen kann man sich hervorragend über Gott und die Welt unterhalten und gemeinsam an einer neuen Weltordnung arbeiten. Und damit schließen wir dieses Märchen vom digitalen Unternehmen, denn wenn die cleveren Unternehmen nicht (aus-) gestorben sind, dann leben sie auch noch morgen!

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