Innovative Produktentwicklung

Das Unternehmen hat für eine ganz neue Zielgruppe ein smartes Produkt entwickelt: ein Bauelement zur Dämmung von gewerblichen Immobilien und Hochhäusern, das im Vergleich zu herkömmlichen Dämmlösungen Platz spart und so die Nutzfläche vergrößert. Zudem ermöglicht das Produkt eine neue Freiheit in der Gestaltung der Fassaden.

Die Zielgruppe richtig ansprechen

Als Lieferant von Silikonmaterialien und -produkten hatte der Konzern allerdings keinerlei Erfahrung mit den komplexen Entscheiderstrukturen in großen Bauprojekten. Bisher beschränkte man sich beim Launch neuer Produkte auf die Ansprache von technischem Personal auf Messen – ein neuer Ansatz musste also her. Und eine kommunizierbare Marke statt einer abstrakten Produktbezeichnung. Denn ein innovatives Produkt für neue Zielgruppen erfordert ein belastbares Branding und eine Zuspitzung des USPs als Grundlage für die Kommunikation. Deshalb wurde „AIM“ aus der Taufe gehoben: Das Architectural Insulation Module. Daraufhin kreierten wir eine Marke für das neue Produkt mit Namen, Logo und Corporate Design.

Stationary
AIM – Marke und Logo richten sich an eine designaffine Zielgruppe

Komplexes Buying Center

Die Analyse der Zielgruppen und ihrer Customer Journeys offenbarte eine große Vielfalt: Beim Bau eines Hochhauses sind unzählige Personen in diversen Prozessen beteiligt. Welche Rolle haben die Zulieferer, Ingenieure, Architekten? Wer setzt was um, und wann? Für das Produkt kamen 35 verschiedene Rollen in Frage, die wir auf vier herunterbrechen konnten:

  • Designarchitekt
  • Designmanager
  • Projektmanager
  • Lead-Architekt

Customer Journey

Die verschiedenen Touchpoints aus der Customer Journey ergaben ein komplexes Bild für die Kommunikations-prozesse, hier am Beispiel des Fassadendesigners:

Übersicht der verschiedenen Touchpoints

Aus den Analysen wurden verschiedene Steuerungsinstrumente für die Marketingaktivitäten abgeleitet:

Am Ende ergab sich ein konkretes Bild eines zielführenden Maßnahmen-Universums, welches das verfügbare Budget durch zahlreiche Synergien bestmöglich ausnutzen konnte.

Auszug

  • Personalisierte Microsite als Schaltzentrale der Kampagne
  • Benutzerfreundlicher Produkt-Konfigurator (Usability-getestet in Anlehnung an ISO-Norm)
  • Digitale Sales-Präsentation für Tablet-Computer (im Sales Pitch und auf Messen)
  • Mailingkonzept mit hochwertigen Notizbüchern inkl. Verpackungskonzept, die zudem hilfreiche Informationen für die Zielgruppen enthielten
  • Broschüren, um die vernetzte Kampagne zu unterstützen und sowohl technische Daten als auch Imagebotschaften zu transportieren
  • Anzeigenkonzept
  • Begleitung und kommunikative Verwertung eines Baus in England, bei dem der neue Werkstoff verwendet wurde
  • Durchdachter Gestaltungsansatz für eine designaffine Zielgruppe

Zielgruppenspezifische Ansprache

Die Microsite wurde sehr spitz auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten und orientierte sich an einem klassischen Verkaufstrichter: Spezifische Benefits, Testimonials und hilfreiche Informationen sollten ineinander greifen, um den Besucher zu „konvertieren“. Dabei wurden die vier Hauptzielgruppen jeweils einzeln abgeholt, um speziell auf deren Bedürfnisse einzugehen.

Für die Gestaltung der Maßnahmen haben wir das System des Produkts aufgegriffen und daraus eine grafische Sprache entwickelt: eine Mischung aus gängigen Rapportmustern bei modernen Fassaden und optischer Illusion. Dieser eigenständige und einprägsame Ansatz ließ sich flexibel und in vielfältiger Form für diverse Medien anwenden.

Ein begleitender Veränderungsprozess

Nicht nur hatte das Unternehmen keine Erfahrung mit Zielgruppen jenseits von technischem Personal – hinzu kamen all jene Probleme, die in internationalen Konzernen auftreten können: Viele mitwirkende Abteilungen, die über die ganze Welt verstreut sind, unterschiedliche Ansichten und Erfahrungen und komplexe Kommunikationswege.

Der Weg ist das Ziel

In dieser Gemengelage sind eine starke Koordination und interdisziplinäres Denken nötig – von klassischem Business Consulting bis hin zum Backend-Development.

Bei dem Projekt kommunizierten wir entsprechend mit Büros auf Kundenseite in den USA, Belgien, Deutschland, Indien, Frankreich und Nordeuropa und bündelten die Kräfte, um eine zentrale Kommunikationsstrategie für den neuen Produktbereich zu erstellen. Zum Einsatz kamen auf unserer Seite Strategieberater, UX-Spezialisten, Designer, Künstler, Front- und Backend-Entwickler, CRM-Spezialisten, Content-Strategen und Werbeexperten.

Zahlreiche Learnings

Das Unternehmen hat aus diesem gemeinsamen Projekt viel gelernt. Zum ersten Mal wurde eine Kampagne auf komplett neue Zielgruppen zugeschnitten. Der Konzern hat auf völlig neue Art einen Produktlaunch von A-Z durchgezogen – eine Blaupause, die sich hervorragend für künftige Innovationen und Launches eignet.