Wenn man für sich den Markenwert „wegweisend“ auserkoren hat, muss man dieses Versprechen nicht nur bei Produkten erfüllen, sondern auch in der Kommunikation. Vernetztes Content Marketing kann Unternehmen zu Meinungsführern machen, doch zieht es gleichzeitig Veränderungen nach sich, die bewältigt werden wollen.

Entwicklung Corporate Design und Erstellung der Aareon Image Brandpool

Erste Schritte in Richtung Content Marketing

Alles begann damit, dass wir den internationalen Relaunch der Aareon-Websites übernehmen sollten. Doch eine Corporate Website von Grund auf neu zu erstellen braucht seine Zeit. Und wie so oft war gerade diese nicht vorhanden, um der etablierten Marke von Aareon einen neuen Impuls zu verpassen. Deshalb entstand die Idee, ein erstes Pilotprojekt mit Content Marketing zu launchen, das sich als wegweisend für die weitere Zusammenarbeit herausstellen sollte.

Aareon richtet jedes Jahr das größte Branchen-Event der Wohnungswirtschaft aus – das wollten wir kommunikativ nutzen, indem wir das Thema Digitale Transformation in den Vordergrund stellen. So schickten wir 6 Monate lang im Vorfeld einen „rasenden Reporter“ durchs Land, der zusammen mit einem kleinen internen Team, einen Experten-Blog mit Interviews, Artikeln, Videos und Infografiken rund um das Thema Digitalisierung füllte. Vorstände von großen Unternehmen aus der Wohnungswirtschaft wurden über ihre Digitalisierungsprozesse befragt, Experten für den digitalen Fortschritt gaben ihre Prognosen für die Branche.

Kai Hedergott auf großer Fahrt durch Deutschland. Auf der Suche nach den richtigen Trendthemen in der Wohnungswirtschaft.
Der Experten-Blog mit Interviews, Artikeln, Videos und Infografiken rund um das Thema Digitalisierung wurde mit einer Anzeigenkampagne flankiert.

Ein wesentlicher Erfolgsbaustein für weitere Schritte

Ergebnis: Aareon war mit allen gewünschten Branchen-Keywords top gerankt, die Presse griff mehrere Blog-Beiträge auf oder übernahm sie und die Inhalte erreichten eine exponentiell steigende Zahl von Lesern aus der Branche.

Für die weitere Entwicklung vielleicht noch wichtiger ist, dass das Unternehmen mittels dieses Pilotprojekts das redaktionelle Arbeiten erlernte und sich eingefahrene Strukturen langsam streichen. Mit dem Ergebnis, dass alle Kommunikationsdisziplinen dauerhaft enger zusammengebracht wurden.

Aareon Redaktionstreffen

Impuls für neue Ideen

Aus dem initialen Erfolg und der fortlaufenden Zusammenarbeit sind entsprechend zahlreiche weitere Ideen hervorgegangen – zum Beispiel ein Webspecial mit vertrieblichem Schwerpunkt, das Content Marketing und Produktkommunikation verbindet und das mittlerweile in die Website integriert wurde. Ein Autor des Wirtschaftsmagazins brand eins sorgt für spannende Einstiege und neue Einblicke in die Prozesswelt der Wohnungswirtschaft und führt die Leser, unterstützt durch vielfältige weitere Inhalte und Webinare, überzeugend an das Lösungsangebot von Aareon heran.

Dank der im Relaunch intensiv untersuchten Zielgruppenprofile konnte auch das jährlich erscheinende, gedruckte Kundenmagazin inzwischen in eine vollkommen neu ausgerichtete, digitale Version überführt werden, die sich intensiv mit der Zukunft der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft unter den Vorzeichen der Digitalisierung beschäftigt und damit zum zukunftsweisenden Leitmedium avancierte.

Vor allem aber funktionieren auch die redaktionellen Prozesse. Damit ist die Grundlage vorhanden, viele weitere erfolgreiche Content Marketing-Projekte umzusetzen und den angestrebten Kurs als Meinungsführer der Branche fortzusetzen.

Aareon Magazin: Aktuelle Trends in einem ansprechenden Format
Mobiles Lesenvergnügen
Aareon Smart News - das digitale Vertriebsmagazin

Vom Content Marketing zur strategischen Markenführung

Die Beschäftigung mit Content Marketing und die Neuordnung der Themengebiete rund um das umfangreiche Produktportfolio führte bald auch zu grundlegenden Fragen der Markenführung. Es musste ein Weg gefunden werden, die unterschiedlichen Lösungen, angefangen von den zentralen ERP-Programmen (Enterprise Ressource Planning), über vielfältige moderne Spezialanwendungen, bis hin zu den vernetzen Cloud-Dienstleistungen, anschaulich und vernetzt darzustellen. Auch hierbei half uns ein nutzerzentrierter Storytelling-Ansatz.

Die Beschäftigung mit Content Marketing und die Neuordnung der Themengebiete rund um das umfangreiche Produktportfolio führte bald auch zu grundlegenden Fragen der Markenführung. Es musste ein Weg gefunden werden, die unterschiedlichen Lösungen, angefangen von den zentralen ERP-Programmen (Enterprise Ressource Planning), über vielfältige moderne Spezialanwendungen, bis hin zu den vernetzen Cloud-Dienstleistungen, anschaulich und vernetzt darzustellen. Auch hierbei half uns ein nutzerzentrierter Storytelling-Ansatz.

„Aareon Smart World“ - Produktübersicht

Eine gute Geschichte als Kern der Strategie

Schließlich entstand daraus die Core Story des Unternehmens, auf der sich ein ganz neues, modulares Kommunikations-Universum aufbauen ließ. Die Botschaften des Unternehmens konnten nun zielgruppenspezifisch ausgerichtet und vielfältige Synergien bei der Erarbeitung der Inhalte für die On- und Offline-Kommunikation erschlossen werden. Über ein „Baukastensystem“ sind inzwischen Texte, Grafiken, Videos und Präsentationen flexibel kombinierbar und können am spezifischen Anwendungskontext ausgerichtet werden. Die Wirkung nach innen war deutlich spürbar: Die Markenarchitektur und Produktwelt bekamen eine neue Gliederung, die es ermöglichte innovative Produkte in der vorhandenen Struktur zu verankern und auch dem Vertrieb fiel es leichter, eine schlüssige Gesamtstory zu erzählen.

Unsere Core Story ist eine hilfreiche Orientierung für alle Kommunikations­aktivitäten.

Sandra Hendro
Divisional Manager
Corporate Marketing & Communications

Zudem wurde die Internationalisierung der Inhalte wesentlich vereinfacht und führte nicht nur zu Kosteneinsparungen, sondern einer Professionalisierung der zentralen Marketingorganisation insgesamt. Interessanterweise wurden dieser strategische Ansatz und die folgenden Veränderungen erst dadurch möglich, dass Aareon durch die komplexen Anforderungen in der Kommunikation existierende Lücken aufspüren konnte. Eine „wegweisende“ Kommunikationsstrategie entsteht also nicht auf dem Reißbrett, sondern durch mutiges Ausprobieren und Schritt für Schritt. Man könnte auch sagen: „Change by doing“.