Ähnlich funktioniert erfolgreiche Kommunikation im digitalen Zeitalter. Kunden haben die Kontrolle darüber, wann sie sich wo informieren. Und die Macht weiterzuschalten, wenn sie nicht begeistert sind oder sich nicht gehört fühlen. Bevor Kunden sich zum Kauf entscheiden, begeben sie sich selbst aktiv auf die Reise und informieren sich auf verschiedensten Kanälen. Die Customer Journey beschreibt diese Kundenreise und damit alle Berührungspunkte (Touchpoints), die Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Je angenehmer und inspirierender diese Reise verläuft, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Kauf kommt. Langfristige Beziehung nicht ausgeschlossen. Doch an jedem Touchpoint muss sich die Beziehung aufs Neue bewähren. Wer die Kundenreise wirklich gut verstehen will, muss an erster Stelle den Kunden und sein Handeln richtig gut kennen.

Der Mensch im Mittelpunkt

Das besondere an der Customer Journey: Sie stellt den Menschen in den Mittelpunkt und betrachtet den Verkaufsprozess aus seiner Sichtweise. Dieser Perspektivwechsel von der unternehmenszentrierten Sicht auf den Kunden erweitert den Horizont und sorgt für neue Impulse. Vorausgesetzt, das Bild vom Kunden basiert nicht auf Annahmen, sondern echten Erkenntnissen. Gut charakterisierte Personas, die auf Interviews mit echten Kunden beruhen, liefern zum Beispiel wichtige Insights für die Customer Journey.

Vom Dating zum Ja-Wort. Die Beziehungsphasen der Customer Journey

Jede Customer Journey läuft individuell anders. Doch bei der Kaufentscheidung bzw. bei der Annäherung an ein Unternehmen durchlaufen Kunden bestimmte Phasen mit jeweils spezifischen Bedürfnissen. Modelle hierfür variieren. Wir haben - basierend auf dem Moments of Truth-Modell von Google - eines entwickelt, das die Kaufentscheidung in fünf Beziehungsphasen abbildet.

1. Impuls – Aufmerksamkeit: Kunden möchten ein Problem lösen oder haben einen Wunsch.
2. Entdecken – Orientierung: Sie suchen nach Lösungen und vergleichen verschiedene Möglichkeiten.
3. Anbahnung – Absicht: Konkrete Angebote werden in Betracht gezogen und getätigt.
4. Erlebnis – Erfahrung: Kunden erleben die Beziehung.
5. Empfehlung – Teilen: Zufriedene Kunden teilen ihre Begeisterung.

Moments of Truth – Nur wer berührt, verführt

In jeder Phase wird der Informationsgrad spezifischer, wie in einer guten Beziehung auch. Man kennt sich, weiß, was der andere sich wünscht und kommt dem bestenfalls entgegen. Viele Modelle enden leider mit der Kaufabwicklung. Dabei ist dies oft erst der Beginn einer guten Kundenbeziehung. Nach dem Ja-Wort zeigt sich schließlich, ob Versprechen gehalten werden und sich die Beziehung bewährt. Zufriedene Kunden sind Multiplikatoren und an weiteren Angeboten interessiert. Der Prozess beginnt von neuem, insofern ist unser Modell nicht linear zu verstehen, sondern als Kreislauf. In jeder Phase gibt es Moments of Truth, neuralgische Punkte, an denen sich entscheidet, wie die Reise weitergeht. Findet ein negatives Erlebnis statt, ist die Konkurrenz oft nur einen Mausklick weit entfernt. Ist es positiv, steigt die Beziehung auf das nächste Level. Um die Kunden nicht zwischendurch zu verlieren, müssen Unternehmen hinterfragen, was an welchem Touchpoint geschieht und was die Kunden dabei fühlen.

Customer Journey im B2B

„In unserem Business zählen Fakten, nicht Emotionen“, „Entscheider handeln rein rational“, argumentieren viele B2B-Unternehmen. Das ist nur ein Teil der Wahrheit. Natürlich sind die Bedürfnisse und Entscheidungswege der Kunden in erster Linie von ihrer Rolle im Unternehmen bestimmt. Aber auch Führungskräfte sind Menschen mit dem Bedürfnis nach Anerkennung, Unterstützung und Freude daran, Mehrwert zu schaffen. Studien zeigen, dass auch B2B-Kunden sich mehr und mehr eigenständig über die verschiedenen Kanäle informieren. Dabei wünschen sie sich ein positives Kundenerlebnis, dass möglichst nahtlos verlaufen soll. Dies drückt sich auch in Zahlen aus. Unternehmen mit optimierter Customer Experience können Service-Kosten in Höhe von 10-20 % einsparen, ihren Umsatz um 10-15 % steigern und verfügen über höhere Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit (Quelle: McKinsey, Creating value through transforming customer journeys, Jahr 2016, Abschnitt: Improving the business-to-business customer experience).

Die Customer Journey Map – Step by step zu mehr Attraktivität

Die Customer Journey Map macht die Kundenreise sichtbar und ist damit Orientierungsgrundlage für die weitere Optimierung. Hier werden mögliche Kontaktpunkte pro Beziehungsphase erfasst und das jeweilige Kundenerlebnis hinterfragt. Das Ziel ist zum einen, negative Momente zu erkennen und zu vermeiden, zum anderen aber auch, Wow-Momente zu schaffen. Hier einige Tipps, wie Sie Kundenreise begeisternd gestalten:

Echte Personas definieren

Personas charakterisieren Ihre Kunden. Sie erwecken sie zum Leben und spiegeln ihre Gefühlwelten und Entscheidungsfindung. Sie sind das Fundament für Ihre Customer Journey. Wir haben diesem Thema einen Artikel gewidmet. Hier die wichtigsten Punkte im Überblick:

• Personas sollten auf Basis echter Kundenbefragungen oder besser noch Kundenbeobachtungen erstellt werden. Wichtig sind detaillierte Einblicke in ihre Psyche und tiefe Kenntnis ihrer Wünsche, Überzeugungen und Ängste.

• Die Personas sollten möglichst real dargestellt werden. Als Mensch, aber auch in ihrer Rolle im Unternehmen. Konkrete Beschreibungen und Geschichten sind dabei wichtiger als Verallgemeinerungen.

• Im B2B ist es sinnvoll, die wichtigsten Personas eines Buying Centers zu untersuchen, da diese meist gemeinsam Entscheidungen treffen. Da unterschiedliche Personas unterschiedliche Bedürfnisse und Painpoints haben, ist es sinnvoll, eine Customer Journey pro wichtiger Funktion zu erfassen.

Status Quo. Wie steht es um die Beziehung?

In diesem Schritt wird die Ist-Situation dokumentiert. Welche Touchpoints haben Ihre Kunden mit Ihnen und Ihrem Unternehmen? Was erleben sie dort? Hier werden Handlungen und Prozesse über alle Beziehungsphasen hinweg sichtbar. Die Kundenreise erscheint aus dem Blickwinkel der jeweiligen Persona möglicherweise in einem ganz neuen Licht. Gibt es Lücken in der Customer Journey? Wo sind negative Situationen, in denen wir Kunden verlieren? Welche Touchpoints sind überflüssig? Ein möglichst komplettes, ehrliches Bild gelingt unter diesen Voraussetzungen:

• Neben Interaktionspunkten wie Webseiten, Anzeigen, Filmen, Messen, Konferenzen, Social Media sollten auch indirekte Kontaktpunkte (Empfehlungen von Kollegen, User- und Expertenforen) erfasst werden.

• Daten aus Webanalytics, Email-Marketing, Statistiken, Branchenreports, Trackingstudien, idealerweise auch Ergebnisse aus Kundeninterviews und Kundenbeobachtungen sind eine valide Basis für die Analyse der Touchpoints.

• Idealerweise findet dieser Prozess als Workshop mit den wichtigsten Stakeholdern aus Marketing, Vertrieb, Service und IT statt. So fließen Erkenntnisse aus allen Abteilungen ein und das Unternehmen rückt zusammen.

Mit Wow-Momenten der Beziehung neues Leben einhauchen

Nach dem Blick ins Jetzt kommt der Blick in die Zukunft. Was sind Ihre Unternehmensziele, lang- und mittelfristig? Wie möchten Sie wahrgenommen werden? Nun wird die Customer Journey erneut hinterfragt. Um jetzt zu neuen Lösungen zu kommen, entwickelt man pro Beziehungsphase maßgeschneidert auf Ihr Business eine zentrale Frage. Hier ein neutrales Beispiel für die fünf Beziehungsphasen aus Sicht einer Persona:

1. Woher bekomme ich nützliche Informationen zur Lösung meiner Aufgabe?
2. Wer kann mir wie bei der Lösung meiner Aufgabe helfen?
3. Entspricht das Angebot eines Lösungsanbieters meinen Qualitäts- und Budget-Erwartungen?
4. Hält der Lösungsanbieter sein Versprechen und überzeugt mich die Leistung?
5. Wie wichtig bin ich dem Lösungsanbieter und wie kümmert er sich um mich?

Aus den Antworten entstehen Ideen für neue Touchpoints, neue Services und neue Prozesse. Bei Bedarf werden ganze Wegstrecken neu definiert. Alles mit dem Ziel, Wow-Momente für Ihre Kunden zu schaffen, die ihre Erwartungen erfüllen oder gar noch übertreffen.

Roadmap Richtung Zukunft

Eine gute Customer Journey reiht nicht einzelne Elemente aneinander, sondern schafft ein nahtloses Kundenerlebnis. An jedem Touchpoint erlebt Ihr Kunde, dass Sie der richtige Partner sind. Inszenieren Sie die Kundenreise wie eine Heldenreise. Jeder Kontaktpunkt ist Teil einer schlüssigen Geschichte. Der Kunde ist der Held, der entsprechend seiner Rolle verschiedene Herausforderungen und Aufgaben meistert. Ihr Unternehmen unterstützt ihn in jeder Phase mit entsprechenden Informationen oder Interaktion und wird damit zum helfenden und inspirierenden Mentor.

Fazit

Die Customer Journey macht die Interaktion mit Ihren Kunden sichtbar und ist die Grundlage für Maßnahmen zur Optimierung. Mit den richtigen Fragen identifizieren Sie hier die Hebel, in die Sie am sinnvollsten investieren. Damit wird die Customer Journey zu einem machtvollen Steuerelement für eine effiziente Kommunikationsstrategie, die zu einer positiven Customer Experience führt und damit zu mehr Umsatz und langfristigen guten Kundenbeziehungen.

Workshop

In unserem Customer Journey Workshop unterstützen wir Sie auf Ihrem Weg zum Kundenversteher und zeigen Ihnen die Entwicklung einer detaillierten Customer Journey Map. Mit dieser können Sie alle wesentlichen Kontaktpunkte überblicken, verstehen und sinnvoll miteinander vernetzen.
Alle Informationen zum Workshop

Bei Interesse oder Fragen zum Thema nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf: telefonisch unter +49 (0)611 . 238 50 10 oder per E-Mail an kontakt(at)diefirma.de.

Weitere hilfreiche Informationen zum Thema
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https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/
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