Was machen erfolgreiche Marken, die Menschen begeistern, loyale Kunden haben und gefragte Arbeitgeber sind, anders? Sie stehen für eine Idee und haben einen starken Antrieb jenseits kommerzieller Interessen. Marken mit einer klaren Bestimmung, einem höheren Zweck, bieten für Kunden wie für Mitarbeiter hohes Identifikationspotenzial. Warum gibt es ein Unternehmen? Und vor allem, welchen Beitrag leistet es zu einer besseren Gesellschaft? Diese Fragen sind für die Positionierung eines Unternehmens enorm wichtig.

Große Markenwerte, kleine Bedeutung

Typischerweise stützen sich Markenidentitäten auf Leistungs- und Qualitätsversprechen, Attribute, Tonalität und einen mehr oder weniger austauschbaren Wertekanon. Setzen Sie auch auf Innovation, Qualität, Kundenorientierung, Kompetenz und Vertrauen? Dann sind Sie in bester Gesellschaft, denn circa jedes vierte Unternehmen² vertritt diese Markenwerte. Diese sind im Übrigen gar keine Werte, sondern generische Geschäfts-Prinzipien. Die Frage, warum es das Unternehmen eigentlich gibt, wird nicht beantwortet. „Purpose“ – der Unternehmenszweck – kommt In vielen Instrumenten zur Markensteuerung gar nicht vor.

„People don’t buy what you do – they buy why you do it.“
– Simon Sinek

75 % der Deutschen erwarten von Marken eine klare Haltung

Vermüllung, Klimawandel, Lebensmittelskandale – alles Folgen von Gewinnstreben und Leistungs-Mentalität. Der Dieselskandal bei VW hat gezeigt, dass eine Unternehmensvision wie: „Become global leader in mobility“ gefährlich ist, wenn sie nicht mit einem Purpose gekoppelt ist. Vor allem Millenials, die für den Arbeitsmarkt relevante Generation, erwarten von Unternehmen eine klare, ethisch motivierte Haltung. Und noch wichtiger: Mehr als jeder Zweite (55 %) ist der Meinung, dass Unternehmen heute eine bedeutendere Rolle im Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik (Quelle: Havasmedia). Übrigens ist auch für den überwiegenden Teil von B2B-Einkäufern der Purpose ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung für eine Marke. Gut zwei Drittel bevorzugen Kooperationen mit Unternehmen, die auf faire Prozesse, ethische Standards und Nachhaltigkeit entlang der gesamten Lieferkette setzen (Quelle: Adobe 2019).

Brand Purpose Infografik 1

Gutes bewirkt Gutes – auch für Ihr Unternehmen

Unternehmen, die glaubhaft einen höheren Zweck vertreten, werden belohnt. Sie haben treue, loyale Kunden, die auch bereit sind, etwas mehr zu zahlen, werden häufiger weiterempfohlen und sind damit auch wirtschaftlich erfolgreicher. Sie übersteigen die Entwicklung des Aktienmarktes um 134 % (Quelle: Havasmedia 2019). Dass der Purpose sich wertsteigernd auf Unternehmen auswirkt, haben inzwischen auch Investoren erkannt. So forderte Larry Fink, CEO des Finanzinvestors Black Rock, in einem offenen Brief die Top-Manager dazu auf, ihre Unternehmen nicht nur auf Basis kurzfristiger Finanzkennzahlen zu führen, sondern einen übergeordneten, gesellschaftlich sinnvollen Zweck zu verfolgen.

Macht das Sinn oder kann das weg?

Die Botschaft ist angekommen. Die Marketing-Branche erlebt derzeit einen regelrechten Purpose-Boom, und Unternehmen engagieren sich zunehmend für nachhaltige Projekte. Dagegen ist eigentlich nichts einzuwenden. Wenn jedoch der Antrieb nicht zur Marke passt, wird der Purpose zum Lippenbekenntnis. Unternehmen, die sich für nachhaltiges Wirtschaften einsetzen, aber von Kindern geernteten Kakao beziehen? Konzerne, die Initiativen gegen Plastik unterstützen, aber ein Geschäft mit Wegwerf-Windeln machen? Kunden merken schnell, wenn Unternehmen nur auf den Zug aufspringen und verübeln das. Bei der Sinnfrage muss sich nicht jedes Unternehmen auf ökologische oder ethische Aspekte stürzen, aber es sollte einen Beitrag leisten, das Leben der Menschen zu verbessern.

Brand Purpose Infografik 2

Glaubwürdig und sinnstiftend: dm und Patagonia

dm drogeriemarkt ist laut Havasmedia ist derzeit die sinnstiftendste Marke Deutschlands. Der Unternehmensgründer Götz Werner ist bekennender Anthroposoph und verkörpert glaubhaft den Unternehmensgrundsatz „Der Mensch steht im Mittelpunkt“. Intern und extern wird der Purpose mit fairer Behandlung und Bezahlung, nach außen mit fairen Preisen gelebt. Neben der Unterstützung von zahlreichen nachhaltigen Projekten wird auch das Produktangebot immer wieder angepasst. So sind Eigenmarken frei von Mikroplastik. Mit der neuen Eigenmarke Share hat dm eine neue Produktidee entwickelt. Für jedes verkaufte Produkt wird ein gleichwertiges an Menschen in Not gespendet.

Patagonia, Hersteller von Outdoorbekleidung, vertritt die Überzeugung: „Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten“. Das Thema Bekleidung kommt hier gar nicht vor. Die Marke ist positioniert wie ein Umweltaktivist, der lokale Umweltorganisationen unterstützt und zufällig auch nachhaltige Kleidung verkauft. Das Unternehmen vertritt seine Überzeugung so konsequent, dass es Kunden zum Nachdenken anregt, ob der Kauf eines neuen Kleidungsstücks überhaupt notwendig ist. Und bietet die Möglichkeit, kaputte Kleidung zu reparieren. Das Ergebnis kann sich auch wirtschaftlich sehen lassen: der Gewinn steigt seit Jahren kontinuierlich, wird aber auch immer wieder in Projekte zur nachhaltigen Optimierung investiert.

Sinnvolle Markensteuerung durch Storytelling

Erfolgreiche Marken haben eine authentische, für Zielgruppen relevante Brand Story und tragen diese glaubwürdig und konsistent nach außen. Menschen denken in Geschichten und lieben gute Stories. Geschichten wecken Emotionen, bleiben in Erinnerung, lassen sich gut weitererzählen. Sie verleihen Organisationen einen Sinn und stiften damit Gemeinschaft. Eine Brand Story, die aus Ihrem spezifischen Purpose kommt,

„Your ability to make a great unique product will need to be matched by your ability to tell your story.“
– David Hieatt, Do Purpose

Und was ist Ihre Story?

Wie kommt man zu einer fesselnden, faszinierenden Brand Story? Jedenfalls nicht mit alten Markenmodellen, denen man dann einfach das Etikett „Storytelling“ überstülpt. Entscheidend ist die Dramaturgie. Sie kennen das aus Filmen und Dramen – spannend wird es, sobald ein Konflikt auftritt. Konflikte entstehen, wenn verschiedene Interessen oder Überzeugungen aufeinandertreffen und damit ein bestimmter Wert auf dem Spiel steht. Patagonia steht ein für eine intakte Umwelt, dm für Gerechtigkeit. Diese Werte sind durch wirtschaftliche und ausbeuterische Interessen in Gefahr.

Brand Purpose Content

Von der Brand Story zur Story Brand

Wofür steht Ihr Unternehmen? Warum tun Sie was Sie tun, was treibt Sie an? Welcher Wert steht auf dem Spiel? Durch welche Einflüsse wird dieser bedroht? Verschwendung, Gier, Unachtsamkeit, Ausgrenzung? Wie gehen Sie mit dem Konflikt um und was geben Sie der Gesellschaft zurück? Mit diesen Fragen kommen Sie zu einer fesselnden Brand Story. Und mehr noch: Sie werden zur spannenden Story Brand, die klare Haltung zeigt und damit für Menschen bedeutungsvoll wird. Viele Unternehmen machen den Fehler, eine allzu harmonische Geschichte über sich selbst zu erzählen. Das ist wenig spannend und noch weniger authentisch, denn wir leben nicht in einer perfekten Welt. Ergreifen Sie die Chance, sich als Story Brand zu positionieren. Mit einer klaren Haltung ecken Sie vielleicht hier und da an, aber Sie werden auch nicht mit dem ersten Sturm untergehen.

Online Kurs

In unserem Storytelling Online Kurs unterstützen wir Sie auf Ihrem Weg zu Ihrer Brand Story und erarbeiten individuelle Praxisübungen an eigenen Inhalten.

Alle Informationen zum Kurs

Bei Interesse oder Fragen zum Thema nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf: telefonisch unter +49 (0)611 . 238 50 10 oder per E-Mail an kontakt(at)diefirma.de.

Quellen:
¹ https://www.havasmedia.de/mx/meaningful-brands/
² http://www.markenlexikon.com/texte/ma_kilian_markenwerte_05_2012.pdf (PDF)