In der Zeit vor Corona standen die Zeichen im Luftfahrtverkehr auf starkes Wachstum und Avinor als Flughafenbetreiber war gefordert, sich stärker am Ausbau des internationalen Streckennetzes zu beteiligen. Zugleich sah das Unternehmen jedoch auch den dringenden Bedarf an nachhaltig geprägten Entwicklungen im Luftverkehr, um den negativen Auswirkungen auf das Klima entgegenzuwirken. Nachhaltigkeit beim Flugverkehr, ein Dilemma? Nicht als norwegisches Unternehmen.

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Eroberer-Marke mit starken Wurzeln

Als staatliches Unternehmen ist Avinor stark in der norwegischen Identität verwurzelt. Die ist geprägt vom Aufbruch ins Ungewisse aber auch vom starken Bedürfnis nach Gemeinschaft. Im modernen Norwegen sind Entdeckergeist und Erfindungsreichtum auf den Erhalt von Umwelt und Klima ausgerichtet. Vielfältige innovative Technologien sind im Einsatz, um das Klima und auch die atemberaubende Natur Norwegens zu schützen und zu bewahren.

Im Bereich erneuerbare Energien und Elektromobilität ist das Land Vorreiter. Und auch der regionale Flugverkehr soll bis 2030 auf Elektroantriebe umgestellt werden, wofür der norwegische Staat reichlich Mittel für Forschung und Tests bereitstellt.

Auf dieser Basis entwickelten wir eine Brand-Story für Avinor, die den positiven Spirit in sich trägt und den Grundstein für weitere Aktivitäten legt.

Positiver Antrieb statt Angstszenario

Die Brand-Story ist von Aufbruch und Entdeckerfreude geprägt und damit bewusster Gegenentwurf zu gängigen Negativschlagzeilen (Flugscham) und Katastrophenszenarien im Zusammenhang mit Flugreisen und Klimaschutz. Das Unternehmen möchte neue Perspektiven für Nachhaltigkeit in der Luftfahrtindustrie eröffnen und mit gutem Beispiel vorangehen. In intensiver Zusammenarbeit mit Marketing- und Key-Account-Team entwickelten wir auf Basis der Brand Story eine mehrjährige Kommunikationsstrategie, die Avinor als zukunftsfähige, nachhaltige B2B-Marke positioniert.

In Tiefeninterviews und intensivem Research setzten wir uns zunächst mit den Kundenwünschen auseinander. Avinor adressiert hier in erster Linie die Buying Center internationaler Airlines, die über deren Routenplanung entscheiden. Die Entscheider der Fluggesellschaften setzen sich aus Menschen ganz unterschiedlichen Typs, Kompetenzbereichen und Bedürfnissen zusammen.

Vom rationalen Analysten bis zur entschlossenen Führungskraft – um hier jeden effektiv zu erreichen, entwickelten wir einen mehrstufigen Kommunikationsplan mit maßgeschneiderten Customer Journeys.

Die Erkenntnisse dieser Untersuchungen sollten natürlich auch allen Mitarbeitern zugänglich gemacht werden. Als kleines Seitenprojekt transportierten die „Charming Vikings“ auf charmante Weise die Customer Insights in Form von Weiterbildungsmaterialien zu den Themen Persona Profile, Customer Journeys und kommunikative Touchpoints, um mehr internes Verständnis für eine konsequente Kundenorientierung zu gewinnen.

Gemeinsam zu neuen Höhenflügen

Die Zukunft der nachhaltigen Luftfahrt wird nicht von einem Unternehmen allein gestaltet. Es braucht Kollaboration unterschiedlicher Kompetenzen und vor allem Austausch. Mit der „Explorer’s Society“ schufen wir als ersten Schritt der Kommunikationsstrategie eine Experten-Community, die Plattform für den Austausch von Experten, Wissenschaftlern und Beschäftigten der Luftfahrtindustrie ist. Eine hochkarätige Redaktion lieferte für ein Online-Magazin Information und Wissen rundum Fragen der nachhaltigen Luftfahrt: neueste Forschungsergebnisse, Markttrends, Interviews und Gastbeiträge von Wissenschaftlern und Praktikern. Mit der Plattform entstand eine Interessengemeinschaft, die sich gegenseitig inspirierte und Lösungsansätze diskutierte. So konnte Avinor von der Position eines gewöhnlichen Flughafenbetreibers zum Thoughtleader für „Sustainable Aviation“ aufsteigen.

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Verlässliche Crew aufbauen

Auch intern sorgten wir mit der neuen Positionierung für Bewegung. Marke kann ihre Wirksamkeit nur dann gut entfalten, wenn sie auch von den Mitarbeitenden mitgetragen wird. Um die bei Avinor Beschäftigten über die neue Markenidentität zu informieren und für die gemeinsame Eroberungsreise zu begeistern, entstand der interne Blog „Connect The Dots“. Darüber hinaus wurden im Rahmen eines internen Change Prozesses Rollen im Team neu definiert, Abläufe angepasst und digitale Plattformen für ein nahtloses Lead Management von Marketing bis ins Salesforce-CRM bereitgestellt und mit den Informationen auf der Website verknüpft. Das Key Account Managment wurde nun auch stärker in frühe Phasen der Kommunikation, wie z.B. auf LinkedIn, eingebunden und mit Storytelling-Trainings unterstützt, um sich glaubwürdig und begeistert als Corporate Influencer zu engagieren.

Nachhaltig Richtung Zukunft

Stück für Stück entstand so ein digitales Ökosystem an Touchpoints von B2B-Website, Newsletter, Online-Magazin, Social Media bis hin zu Sales-Verantwortlichen, das eine effiziente und zielgerichtete Kundenansprache ermöglichte. Mit dem neu gewonnenen Selbstverständnis und einem Thema, das hohe gesellschaftliche Relevanz besitzt, war das Sales-Team signifikant erfolgreicher in der Schaffung von Aufmerksamkeit und der Gewinnung neuer Routen.

Anbetracht der großen Resonanz und des Ziels, den Austausch unter den Luftfahrtinteressierten zum Thema Sustainable Aviation weiter zu fördern, bot es sich im Rahmen der Ausweitung der Explorer´s Society an, dem Thema über Partner mehr Sichtbarkeit zu geben. Avinor sollte noch vor der Corona-Pandemie zum Gastgeber der international bedeutenden Airliner-Konferenz „Routes Europe“ werden, die nach der Zwangspause im Jahr 2022 in Bergen endlich stattfinden konnte. Dem normalen Programm wurde erstmals ein zusätzlicher Konferenztag zum Thema „The Future of Aviation“ hinzugefügt.

Für diese Zusammenkunft aller Airlines zur Verhandlung von Routen entwickelte die firma . experience design ein umfangreiches Kommunikationspaket, mit dem Ideen und Visionen rund um nachhaltigen Flugverkehr vorgestellt wurden.

Mutmacher für Zukunft

Das Beispiel Avinor zeigt, wie Marke nicht nur ein Unternehmen von Grund auf transformieren kann, sondern auch ein gesamtes Marktsegment. Voraussetzung ist, dass die Markenidentität authentisch aus dem Unternehmenskern kommt und konsistent mit dem Auftreten und Handeln des Unternehmens ist. Avinor besinnt sich einerseits auf seine Wurzeln – die norwegische Identität – und stellt sich andererseits dem Zukunftsthema Nachhaltigkeit. Damit besetzt der Flughafenbetreiber einen gesellschaftlich brisanten Themenkomplex, der die Menschen bewegt.

Über die reine Kommunikation hinaus geht Avinor hier jedoch noch einen Schritt weiter. Als Initiator einer Gemeinschaft bietet das Unternehmen den Menschen die Möglichkeit, sich einzubringen und mit ihrem Beitrag wertvolle Impulse zu leisten. Mit einer positiven Vision wird Avinor zum Mutmacher für Zukunft.

Kompetenzbereiche

Strategie

• Zielgruppen- und Customer-Journey-Analyse auf Basis von internationalen Interviews mit Airline-Mitarbeitenden
• Entwicklung einer mehrstufigen Kommunikationsstrategie und Aufbau der digitalen Lead-Management Aktivitäten
• Change Management mit internem Storytelling sowie Mitarbeiteraktivierung und -schulung
• Beratung bei Vorstandskommunikation und Krisenkommunikation während der Corona-Lockdowns

Marke

• B2B-Markendefinition und Entwicklung einer Brand Story
• Entwicklung eines Community-Konzepts und einer Plattform für Airline-Profis (Explorer's Society)
• UX Design der digitalen Aktivitäten wie B2B-Website, Online-Magazin, Webspecials und Microsites, sowie Newsletter und digitale Kampagnen
• Entwicklung der übergreifenden Content-Dramaturgie und Festlegung von Themenfeldern sowie Content-Produktion
• Adaption und inhaltliche Übertragung der Marke sowie Konzeption eines Konferenztages für einen Branchenevent