Künstliche Intelligenz hält Einzug in den privaten und beruflichen Alltag und scheint auch im Marketing das Ruder zu übernehmen. Alles wird automatisiert: Content-Management-Systeme nutzen längst KI, um Websites zu erstellen, Analytics-Tools erkennen mithilfe von KI Kontexte und Muster in der Customer Journey, erstellen Zielgruppenprofile und sagen Handlungsmuster voraus. Und der Content? Auch dieser wird vollautomatisiert erstellt – von Website-Artikeln über Social-Posts bis zu Videoclips.

Künstliche Intelligenz ersetzt nicht die strategische Arbeit

Aber – so clever die Algorithmen heute sein mögen: Sie sind eben nur das – Algorithmen. Ihre Ergebnisse sind oft solide, aber noch nicht wirklich verlässlich und selten überraschend. Texte und Posts klingen oft standardisiert und glattgebügelt, ohne Ecken und Kanten. Das ist kaum überraschend, denn KI greift immer auf dieselben Datenquellen im Netz zurück. Wirkliche Tiefe und wirklich neue Ideen entstehen nicht per Klick. Noch braucht es den Menschen, der prüft, bewertet und kreativ umsetzt. KI ersetzt nicht die strategische Arbeit. Sie hilft jedoch dabei, Ideen effizienter zu finden und umzusetzen. Wer keine klaren Ziele formuliert und keine Strategie vorgibt, erhält von der KI nur digitalen Brei – oder anders gesagt: Ohne einen ausgereiften Prompt bleibt die KI dumm.

Content-Erstellung mit KI – Genuss im Überdruss?

Im B2C funktioniert KI-generierter Content oft besser, da es dort vor allem um Reichweite geht. Viel hilft viel. Täglich fünf Posts auf Instagram? Kein Problem, wenn die KI liefert. Doch der Preis: Aufmerksamkeitsspannen schrumpfen. User bemerken schnell, wenn Posts nach Schema F erstellt wurden, und ihr Interesse schwindet. Eine Harvard-Studie zeigt, dass KI-generierte Inhalte bei allgemeinen Themen nützlich sein können, aber bei spezialisierten oder kontroversen Fragen jedoch zu Ungenauigkeit neigen und mit Vorsicht zu genießen sind.¹ Auch hier greift die KI auf allgemein verfügbare Inhalte zurück, die Themen oft nicht in der angemessenen Tiefe erfassen.

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KI-generierte Inhalte bringen Tempo, nicht immer Tiefe

Im B2B geht es um genau diese Form von Präzision. Hier müssen Zielgruppen genau analysiert und individuelle Pain Points identifiziert werden. Klar, KI kann Profile clustern, aber ohne Validierung durch einen echten Menschen bleiben es Datenhüllen. Ein schönes Beispiel: Die Firma Feintool produziert hochpräzise Metallkomponenten für den Automobilbereich – ein extrem spezialisiertes B2B-Thema. Der Versuch, auf diesem Gebiet Zielgruppen-Insights mit KI zu gewinnen oder einen Fachartikel zu erstellen, wird vermutlich technisch ungenau und oberflächlich, da die KI nicht über ausreichend fachspezifische Quellen verfügt.

Gespräche mit Ingenieuren und Einkäufern sowie persönliche Begegnungen, beispielsweise auf Fachmessen, sind deutlich von Vorteil. Sie liefern Insights, die viel tiefer gehen als KI-generierte Standardinhalte. Starke B2B-Kommunikation braucht Menschen, die Informationen einholen, bewerten und zwischen den Zeilen lesen, um die Zielgruppen, die ja auch hochspezialisiert sind, wirklich zu verstehen. Denn im B2B-Geschäft geht es nicht um automatisierte Massenkommunikation, sondern um eine möglichst treffende 1:1-Ansprache ausgewählter Zielpersonen. Das gilt für Texte ebenso wie für Bildkonzepte. KI ist kein exaktes Gestaltungswerkzeug, da sie nur das visualieren kann, was sie bereits kennt. Bei technisch geprägten Illustrationen oder Abbildungen mit speziellen Produkten stößt man hierbei schnell an seine Grenzen.

Wie KI die Suche im Internet verändert

Gezielter Einsatz von KI bedeutet auch, sich den damit einhergehenden Veränderungen zu stellen. Immer mehr Unternehmen bemerken, dass sie in den Antworten von ChatGPT & Co. nicht vorkommen – obwohl sie bei Google noch weit oben in den Suchergebnissen rangieren. Der Grund ist, dass Nutzer immer häufiger ihre Fragen direkt an KI-Systeme richten. Selbst Googles KI Gemini beantwortet Anfragen inzwischen vorrangig, bevor die Links zu relevanten Websites eingeblendet werden. Anders als bei der traditionellen Search Engine Optimization (SEO) mit Keywords orientieren sich die Algorithmen an Textbausteinen, analysieren den Kontext und bewerten die Glaubwürdigkeit der Quelle. Dieser Zero-Click-Trend² zwingt Marken, im KI-Antwortraum präsent zu sein – und nicht nur an erster Linkposition.

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GEO³ statt SEO lautet das Gebot der Stunde. GEO steht für Generative Engine Optimization oder auch Large Language Model Optimization (LLMO)⁴ und bedeutet, Inhalte nicht länger für Suchmaschinen-Rankings zu schreiben, sondern für KI. Im Mittelpunkt stehen dabei nicht nur Keywords, sondern auch das Problem, das jemand lösen möchte, sowie die Frage, wer die größte Kompetenz in diesem Themenfeld vorzuweisen hat.

Inhalte für KI optimieren, so funktioniert es:


Die Grundlage für solchen Content findet sich oft schon im Unternehmen selbst, beispielsweise in Support-Tickets, Sales-Gesprächen, Kunden-E-Mails oder Rezensionen. Darin lassen sich die tatsächlichen Aufgaben und Fragestellungen der Zielgruppe erkennen: Was möchte die Person erreichen? Welches Ergebnis zählt für sie wirklich? Wann braucht sie Unterstützung? KI-freundlich aufbereitete Inhalte greifen diese konkreten Fragen und Probleme auf, führen Schritt für Schritt zur Lösung und bieten echte Resultate. Anstelle allgemeiner Aussagen wie „Wir haben die besten Tools“ sollte der Nutzen klar benannt werden, beispielsweise: „So minimieren Sie Risiken in Ihrer Lieferkette.“

Weitere Vorteile von KI für das B2B-Marketing

Künstliche Intelligenz bietet neben der Verarbeitung von Texten und Bildinhalten viele Möglichkeiten, Transparenz zu schaffen, Skalierbarkeit herbeizuführen und die Effizienz zu steigern. KI kann Dokumente und Gesprächsaufzeichnungen analysieren und zusammenfassen und damit zeitraubende Dokumentation und Berichterstattung beschleunigen. KI kann Muster in Daten erkennen und damit Prognosen erstellen, und sie kann Workflows automatisieren. Gerade im Online-Marketing ergeben sich dadurch erhebliche Vorteile für die präzise Aussteuerung, Optimierung und Kontrolle der Maßnahmen – sowohl in der Planung und beim Aufsetzen von Lead-Kampagnen, als auch im Monitoring und der Auswertung. Dies haben bereits viele Anbieter von Marketing-Automation-Lösungen, als auch Sales- und CRM-Plattformen erkannt und KI an zahlreichen Schnittstellen in ihre Software integriert.

Dennoch kann KI Strategie und Kreativität nicht ersetzen. Ihre eigentliche Stärke liegt in der Zusammenarbeit: Mensch und Maschine agieren im Tandem. KI liefert Analysen, Prognosen und automatisierte Workflows, während der Mensch Kontext, Empathie und Urteilsvermögen einbringt. Wer KI mit klaren Ideen, sinnvollen Zielen und präzisem Prompting einsetzt, ist klar im Vorteil.



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Quellen
¹ Große Sprachmodelle als Konsens-Maschinen - ähnlich wie beim Crowdsourcing
² Website-Internet: Ist das der Anfang vom Ende?
³ GEO statt SEO: Wie KI zur Suchmaschine wird
⁴ ChatGPT-Optimierung: Wie du mit „Jobs to be done“ in KI-Antworten sichtbar wirst

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