Keine Frage: In der Kommunikationsbranche ist Content Marketing aktuell das große Thema. Wird Google Trends befragt, spuckt das Analysetool für die Suche nach „Content Marketing“ eine Fieberkurve aus, die ab 2012 steil nach oben geht – im Vergleich zu „Social Media“ aber noch immer unbedeutend niedrig ist

Dieser Trend befindet sich also noch in einem frühen Stadium der Vermarktung: Viele Dienstleister und Agenturen verstehen darunter im Wesentlichen das, was sie schon immer angeboten haben – und unter dem Label „Content Marketing“ neu verkaufen können. Aber das reicht nicht, denn so unbedarft ist der Markt dann doch nicht. Und so wetteifern die üblichen Protagonisten aus PR und Marketing um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für ihre eigens entwickelten Content-Marketing-Modelle, Flow-Charts und Infografiken.

Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funktioniert.

Den besseren Content-Marketing-Ansätzen liegt dabei die Überzeugung zugrunde, dass Inhalte für ihre Zielgruppe einen spezifischen Nutzwert besitzen müssen, um Beachtung zu erfahren. Denn wer die letzten 20 Jahre das Internet nicht völlig ignoriert hat, weiß, dass die Aufmerksamkeitsökonomie der Nutzer die klassische Werbung erodiert. Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funktioniert – unser Gehirn ist ein Reizverarbeitungssystem mit begrenzter Kapazität. Um uns vor der Reizüberflutung zu schützen, geht es sehr pragmatisch vor: Es blendet einfach die Reize aus, die es als störend identifiziert. Latente Inhibition nennen Psychologen diese Fähigkeit, die bei allen Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann.

Werbung wird gerade im Netz häufig als Störung empfunden – nicht von ungefähr werden manche grafischen Elemente in „Werbersprech“ auch „Störer“ genannt. Dementsprechend lernt unser Gehirn schnell, wie es mit Bannern, Pop-ups, Text-Ads und Co. umzugehen hat.Wie ein digitales Immunsystem wirkend, verhindert es ganz automatisch die bewusste Wahrnehmung von Botschaften der meisten Werbeeinblendungen.

Content ist es, der die Menschen vor die Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält.

Eine Milliarde Gigabyte Daten werden täglich durch das weltweite Internet gepumpt. Handelsübliche USB-Sticks schaffen heute Übertragungsraten von bis zu fünf GB pro Sekunde. Visuelle Informationen erreichen jedoch über die Augen unser Bewusstsein mit gerade mal 25 Bit pro Sekunde, schätzen Psychologen. Wir bekommen also nur einen winzigen Ausschnitt unserer Umgebung bewusst mit. Die Wissenschaftlerin Sirjana Dahal fand in einer Eye-Tracking-Studie 2011 an der Missouri University heraus, dass Nutzer in weniger als zwei Zehntelsekunden einen ersten Eindruck von einer Website bekommen – unterbewusst. Nach durchschnittlich 2,6 Sekunden konzentrieren sich die Seitenbesucher dann auf den Inhalt, der den stärksten Reiz ausübt. Das ist in den seltensten Fällen eine Werbeeinblendung.

Content Marketing ist also eine logische Entwicklung der Kommunikation, die von den Verhaltensweisen der Internetnutzer abgeleitet ist: Denn Content, sprich Inhalt mit Nutzwert, ist es, der die Menschen vor die Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Dementsprechend möchte Content Marketing über Inhalte mit Nutzwert die Eyeballs der Zielgruppe für sich gewinnen – und sie so mit einer werblichen Botschaft konfrontieren, die nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen ist.

Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere Disziplinen ab, sondern macht sie besser.

Nutzwert besitzt eine Information immer dann, wenn sie ein aktuelles Bedürfnis befriedigt. Ein Angebot, das nicht eine Störung darstellt, sondern als Lösung oder Befriedigung fungiert, erfährt deutlich höhere Akzeptanz und Sichtbarkeit. Content Marketing ist somit mehr Haltung als Disziplin. Eine Denkweise, die sowohl in der Werbung, der PR und auch im Vertrieb zur Anwendung kommen kann. Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere Disziplinen ab, sondern macht sie besser. Content Marketing – als Haltung und nicht als Toolset verstanden – steht für die ernsthafte Beschäftigung mit den Interessen der Zielgruppe. Aber auch für die kritische Auseinandersetzung mit dem Stellenwert des eigenen Angebots in der Lebensrealität der betreffenden Menschen. Das gelingt nicht, wenn Marketing und PR nur um das eigene Unternehmen bzw. dessen Produkte kreisen. Vielmehr ist Content Marketing in den größeren Themenkomplexen zu Hause, in denen sich die Zielgruppe bewegt.

Demografische Marktforschung und Milieu-Cluster reichen da längst nicht mehr aus, um entsprechende Einsichten in die Befindlichkeiten der Zielgruppe zu erhalten. Der Austausch mit diesen Menschen über die Themen, die sie bewegen, und der Dialog fernab von werblicher Ansprache sind deshalb erfolgskritisch. Content Marketing ist in den Social Media zu Hause. Davon profitiert langfristig auch das gesamte Geschäftsmodell. Denn der Dialog generiert Informationen, die helfen, das eigene Angebot zu verbessern und an den konkreten Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. So trägt Content Marketing aktiv zur Wertschöpfung bei.