Eine Information direkt vorweg: Ich bin kein Experte für Marketing und möchte das auch gar nicht sein. Für alle diejenigen, die Marketing machen, kann ich vermutlich dennoch etwas Wertvolles beisteuern, weil ich als Journalist auf der „anderen Seite“ stehe: Ich gehöre zu denen, die eben genau kein Marketing machen möchten, sondern im Gegenteil Leser kritisch informieren.

Ich kann aber auch noch eine andere Perspektive einbringen: die des genervten Werbekonsumenten, der als 1982 Geborener seit Kindheitstagen mit Werbung überflutet wird. Ich hasse Werbung – wie viele aus meiner Generation. So gut wie jeder, den ich kenne, tut dies und hält sich davon so weit wie möglich fern. Ich besitze einen Fernseher nur, um mir damit heruntergeladene US-Filme und Serien anzuschauen. Wie fast alle aus meinem Freundes- und Bekanntenkreis sehe ich aber so gut wie nie deutsches Fernsehen. Deutsches Fernsehen, insbesondere das Privatfernsehen, gilt in großen Teilen meiner Generation als purer Trash – Gebildete halten sich davon so weit wie möglich fern.

Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie niemand hören.

Aus dieser Perspektive ist es nur allzu verständlich, dass sich das sogenannte Content Marketing zu einem Trendthema entwickelt hat: Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie niemand hören – sie werden ausgefiltert. Entweder – wie im Falle von Online-Werbung – technisch durch einen Filter, spätestens aber durch den Filter im Kopf, den alle von uns längst als Abwehrstrategie gegen das Übermaß an Werbebotschaften entwickelt haben. Content Marketing ist der Versuch, diesen Filter zu überwinden, eine Art Trojanisches Pferd: Die Markenbotschaft wird im Innern eines Geschenks in Form von nützlichen Informationen verpackt, für die der von Werbung überflutete Konsument seine Wahrnehmungspforten wieder freiwillig öffnet. Das Resultat ist dann ein Erfolg, wenn am Ende beide profitieren: Der Rezipient muss wirklich nützliche Informationen erhalten haben – dann assoziiert er eventuell auch die damit verbundene Marke positiv. Für kaum etwas sind Menschen so offen wie für praktische Tipps, die ihnen konkret im Leben weiterhelfen. Das zeigt der riesige Zuspruch für Tutorial-Videos auf YouTube, aber auch meine journalistische Erfahrung.

Den größten Fehler, den Werber bei Content Marketing begehen können, ist Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen.

Bevor Unternehmen nun Werbebudgets zusammenstreichen und sämtlich in Blogs für Schminktipps investieren, sollten sie allerdings Folgendes beherzigen: Content Marketing ist keine Werbung. Viele Marketer tendieren automatisch dazu, dass die Markenwahrnehmung im Vordergrund steht. Doch dem Rezipienten der Kampagne ist die Marke zunächst völlig egal – sie kann erst in sein Bewusstsein vordringen, wenn er das Trojanische Pferd der nützlichen Informationen bereits in seinen Geist gelassen hat. Den größten Fehler, den Werber bei Content Marketing begehen können, ist meiner Meinung nach daher, Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen. Die nützliche Information ist es, die beispielsweise bei Google gesucht wird. Sie ist es auch, die über soziale Medien, Foren und E-Mails geteilt wird. Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing ist aus meiner Sicht das Electronic Beats Magazine, das von der Deutschen Telekom finanziert wird. Diese Finanzierung wird schon auf dem Titel des Magazins deutlich, inhaltlich aber ist das an keiner Stelle zu erkennen. Es geht um elektronische Musik – mit völlig unabhängig arbeitender Redaktion. Mit Max Dax hat das Magazin einen in der Szene anerkannten Musikjournalisten als Chefredakteur gewonnen. Verkauft die Telekom deshalb nun ein Produkt mehr als ohne dieses Magazin? Ich weiß es nicht – mir jedenfalls nicht, ich bin kein Telekom-Kunde, war niemals einer und werde vielleicht nie einer sein. Auch die Freunde von mir, die das Magazin lesen, sind, glaube ich, keine Telekom-Kunden. Aber vielleicht konnte die Telekom dadurch ein kleines bisschen von dem Imageschaden wiedergutmachen, der mich in den 1990er schwören ließ, niemals Telekom-Kunde zu werden. Ursache war damals die extrem nervige Werbefigur Robert T-Online.