Wir leben in einer Zeit der Informationsflut und damit der Unübersichtlichkeit. Wir müssen also das für uns Interessante herausfischen. Sei es, um über das Tagesgeschehen auf dem Laufenden zu bleiben, um den Anschluss zu Branchendiskussionen nicht zu verlieren oder um konkrete Entscheidungen im Unternehmen vorzubereiten, beispielsweise Beschaffungen. Genauso ergeht es unseren Zielgruppen. Sehr oft finden wichtige Schritte dieses Prozesses online statt. Bei unseren Zielgruppen kommt noch hinzu, dass sie von Werbebotschaften und platten Marketingversprechen genervt sind – zumal sich online mit zwei Klicks prüfen lässt, ob vollmundige Versprechen in der Praxis auch gehalten werden.

Aus Unternehmenssicht bedeutet dies, dass die bisherige (Marketing-) Kommunikation weniger effektiv ist als früher. Verschärft wird dies durch Aktivitäten im Social Web, die zu einer Vervielfältigung von Kommunikationskanälen geführt haben. Und: Das Social Web stellt ganz eigene Anforderungen an Content und Kommunikationsverhalten, je nach Plattform wiederum unterschiedlich. In der Praxis kommt die Frage auf, wie die vielen Kanäle in der notwendigen Frequenz mit der erwarteten Qualität zielgruppengerecht und letztlich erfolgreich genutzt werden können. Viele Unternehmen haben hier also Klärungsbedarf – umso mehr vermutlich, je weniger Energie in der Vergangenheit in die systematische Konzeption neuer Online-Maßnahmen geflossen ist.

Wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen.

Gleichzeitig wurde mit dem Begriff „Content Marketing“ versucht, ein griffiges Schlagwort zu prägen. Man könnte böse sagen: Nachdem die Unternehmen die Bedeutung der Onlinekommunikation und die Nutzung weiterer Kanäle neben der Website als sinnvoll erkannt haben, versteckt sich hinter Content Marketing der nächste Schritt – frei nach dem Motto: „Hilfe, und was machen wir jetzt damit?“ Bis zu einem gewissen Grad handelt es sich also um ein Thema, zu dessen Popularität auch Fachkommunikatoren und Berater beitragen.

Immerhin hilft ein so hübsches Schlagwort wie Content Marketing und dessen Präsenz in der Fachöffentlichkeit unternehmensintern ungemein. Denn wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen. Und der Begriff „Marketing“ lockert noch am ehesten die sonst auch recht verschlossen gehaltenen Taschen vieler B2B-Unternehmen, wenn es um Kommunikation geht.

Um ein Missverständnis gar nicht aufkommen zu lassen: Die hinter dem Begriff „Content Marketing“ stehenden Aufgaben und Herausforderungen sind sehr real und dringend zu meistern. Dazu gehört beispielsweise, sich endlich viel mehr in die Zielgruppen hineinzuversetzen, in ihr Nutzerverhalten und ihre Interessen – eine Teilaufgabe übrigens, ohne deren saubere Erledigung in der PR eine Konzeption unprofessionell wäre.

Und natürlich gehört hierzu, sich ausgehend von den eigenen Zielgruppen Gedanken zu machen, welche Kommunikationskanäle, z.B. im Social Web, in welcher Form genutzt werden und wie diese zusammenspielen oder im konkreten Fall auch nicht. Insofern ist es alles andere als überflüssig, intensiv daran zu arbeiten, wie Unternehmen zielorientiert und erfolgreich kommunizieren können, um letztlich am Erfolg des Unternehmens mitzuarbeiten.

Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht, dass Content immer eine dienende Wirkung hat.

Gelegentlich erscheint mir Content Marketing als Label, unter dem nun im Digitalen längst bekannte Grundstrategien der PR umzusetzen versucht werden – allerdings mit der Engstellung, sich vornehmlich um nur eine Zielgruppe, die Kunden, zu kümmern. Damit will ich nicht sagen, dass im Umgang mit Content im Web nicht eigene Aufgaben entstanden sind und eigene Fertigkeiten verlangt werden.

So braucht es beispielsweise die Analysekompetenz des Online-Marketing oder das sich ergänzende Know-how von PR und Marketing im Strategie- und Planungsprozess, Grundlagen der User Experience oder die Fähigkeit, Inhalte je nach Zielsetzung unterhaltend, informativ oder überzeugend zu entwickeln. Oder auch die Fähigkeit, eine Zielgruppe zu aktivieren, um sie z.B. an Entscheidungen zu beteiligen, was übrigens in manchen B2B-Umfeldern traditionell schon immer geschieht – etwa, wenn die Kundenanforderungen einerseits und Ideen des Unternehmens für komplexe Produkte andererseits ganz genau besprochen werden.

Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht, dass Content immer eine dienende Wirkung hat. Diese kann sich nur entfalten, wenn vorher klare Zielsetzungen für die Kommunikation erarbeitet wurden und Strategien, um diese Ziele zu erreichen – einbezogen ist hierin natürlich die erwähnte Zielgruppenanalyse.

Das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen.

Aus einigen Studien und auch aus dem regelmäßigen Kontakt gerade mit KMU wird immer wieder deutlich, dass es oft an der Grundlagenarbeit fehlt, dass manche Unternehmen zum Beispiel nie formuliert haben, was sie denn vom Wettbewerb klar unterscheidet, warum gerade sie anstelle des Wettbewerbers vorgezogen werden sollen – nicht nur von Käufern, sondern z.B. auch von Bewerbern. Ohne Antworten auf solche Fragen ist aber auch kein sinnvolles Storytelling möglich. Und das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen.

Stattdessen ist wichtig, sich über komplexe Entscheidungsprozesse klar zu werden – und nicht nur über Kunden, sondern über alle Zielgruppen nachzudenken sowie über ganz unterschiedliche Zielsetzungen und Anforderungen von außen. Vielleicht ist das Gewinnen neuer Mitarbeiter ein viel größeres Problem als der Produktabsatz? Oder das Innovationsmanagement? Oder es muss an der Reputation des Unternehmens in der Nachbarschaft gearbeitet oder Verunsicherung von den Mitarbeitern genommen werden?

Um die Sache nochmal komplizierter zu machen: In vielen Situationen ist der Online-Content auch nur ein Baustein in komplexen Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozessen. Das bedeutet beispielsweise, dass der für die Onlinekommunikation entwickelte Content und die Argumentation der Mitarbeiter im Gespräch mit den Zielgruppen zusammenpassen müssen. Eine solche Verknüpfung ist wiederum dann gut möglich, wenn wie erwähnt von einer allgemeinen Kommunikationsstrategie ausgegangen wird. Damit scheint mir letztendlich wahrscheinlich, dass Content Marketing keine eigene Disziplin wird – jedenfalls nicht im akademischen Sinne. Stattdessen sehe ich Online-PR und Online-Marketing zusammenrücken, sie haben aus meiner Sicht die Hauptverantwortung für die Onlinekommunikation – in enger Zusammenarbeit mit Gestaltern, Interface Designern, Programmierern und Anderen. Gemeinsam haben sie die Chance, die Online-Kommunikation bestmöglich zu nutzen, um realistische Ziele eines Unternehmens zu erreichen.