Content Marketing gibt ein Heilsversprechen ab – und wie auch bei Diätpillen neigen wir Menschen dazu, so etwas ganz irrational glauben zu wollen. Die Unternehmen und Marketeers spüren, dass klassische Werbung und Kommunikation immer schwieriger wird. Die Verbraucher lehnen sie immer mehr ab, zappen weg, installieren Ad Blocker – und die Werbeindustrie reagiert mit immer lauter, immer greller, immer verfolgender. Das kann nicht mehr lange gutgehen.

Es gibt zwei Phänomene von Content Marketing. Einmal „Marketing mit Content“. Das bedeutet, dass ich Marketingziele durch den Einsatz von Content erreichen will. Zum Beispiel einen Lead oder Traffic generieren oder Aufmerksamkeit bekommen. Das sind vor allem taktische Ziele. Das andere ist „Marketing für Content“. Und wenn man Marketing als eine marktorientierte Unternehmenspolitik versteht, dann ist Content Marketing das Prinzip einer marktorientierten Kommunikationspolitik. Also nicht egozentrisch über das zu reden, was ich gerne sagen würde, sondern mich mehr am Markt orientieren: Was braucht der Markt an Informationen, welcher meiner Wettbewerber bedient schon dieses Bedürfnis, wo ist mein USP etc.

Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“.

In meinen Augen ist das zwingend notwendig, denn Informationen folgen Marktgesetzen! Es gibt einen „Markt“ für Content – und in diesem übersteigt das Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches. Die Analogie zum klassischen Marketing geht sehr weit. Die wichtigste Erkenntnis: Wenn ich dem Markt kein interessantes und marktfähiges „Produkt“ (= Content) anbiete, dann wird er sich den Content woanders holen. Und sich „Content woanders holen“ bedeutet eben: das Unternehmen nicht mehr wahrnehmen. Es stimmt, Content Marketing ist aufwändig. Aber das muss man akzeptieren. Entweder man steckt Geld in die Entwicklung oder man muss dann das Geld später in Promotion stecken. Wie im echten Leben. Ein schlechtes Produkt braucht viel mehr Werbung, um erfolgreich zu sein, als ein Gutes. Und das gilt für Content ebenso: Je schlechter der Content ist, desto mehr muss ich für Media zahlen, also Werbedruck entwickeln.

Das Thema ist komplex. Wir haben eigentlich eine x-dimensionale Matrix aus Themen, Personas, Medien, Formaten, Kanälen, Ansprache, Absender, Protagonisten, Tonalität und noch vielem mehr – Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“, nur weil ein Autoreifenhersteller vor zig Jahren schon mal ein Buch herausgebracht hat, das für Autofahrer nützlich ist. Das ist so, als wenn man sagen würde: „Ein Tesla ist im Grunde auch nur ein VW Käfer.“ Ja, vom Fahren her schon. Aber einen Tesla zu bauen und den Betrieb sicherzustellen, ist ein völlig anderes Spiel.

Natürlich darf Content Marketing verkaufen.

Richtig gemacht, kann Content Marketing alles erreichen, wovon Kommunikationsmenschen träumen: Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kundenbindung, Licence to Operate – die Liste ist endlos. Wirklich endlos. Jedenfalls dann, wenn man – wie ich oben definiert habe – Content Marketing als marktorientierte Kommunikation begreift. Die Stimmen, die sagen Content Marketing dürfe nicht verkaufen, sind Quatsch. Natürlich darf Content Marketing das. Marktorientiert zu handeln bedeutet, dass man dem Informationsinteressierten zur richtigen Zeit die richtige Information gibt. In der Customer Journey gibt es sehr wohl einen Punkt, da will der Kunde kaufen. Wenn ich das neue iPhone haben will, dann will ich wissen, wo und wie ich das bekomme. Und ich wäre sehr verärgert, wenn mir dann das Unternehmen immer noch sagen würde: „Nee, lassen Sie uns doch bitte noch darüber sprechen, wie wir Nutzen für Sie schaffen können.“

Zentral ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu denken.

Was ist also die Voraussetzung für gutes Content Marketing? Ein Gefühl für den Markt. Ein Gefühl für Themen, die den Markt interessieren. Das Talent, diese Themen zu inszenieren. Und eine Methode und ein Tool, mit dem man Content sammeln, bewerten, planen, produzieren, veröffentlichen und evaluieren kann. Und mit dem man die Erkenntnisse in ein „Controlling“ überführt, also steuern kann. Am Anfang gibt es eine Menge Hausaufgaben zu machen: Prozesse einzurichten, wie man guten Content entdeckt – sowohl intern wie extern. Nach welchen Kriterien man ihn bewertet, ob er gut ist. Wie man Content Themen zuordnet und ihn plant. Wie man effizient produziert und dabei auch richtig inszeniert und variiert.

Zentral dafür ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu denken, also zu sagen „wir machen eine Facebook-Seite“, sondern eben vom Content her. Unternehmen müssen vor allem verstehen, dass sie „um die Ecke denken“ müssen. Über viele Jahre haben sie nur über sich geredet, wie toll sie sind, wie toll ihre Produkte sind. Und jetzt sollen sie damit aufhören? Natürlich hilft dann operatives Content Marketing nichts – das Ganze ist vielmehr ein System, mit dem man über guten Content zunächst mal mit den Zielgruppen in Kontakt kommt, dann mit gutem Content Vertrauen aufbaut, und dann muss es einem gelingen, das Ganze auch zu konvertieren.

Absolute Weltmeister im Content Marketing ist Red Bull. Man denke nur an das „Stratos-Projekt“. Die haben 50 Millionen in „geilen Content“ gesteckt. Und was die da an Aufmerksamkeit zurück bekommen haben, war ein Vielfaches davon. Schwarzkopf ist ebenfalls ein sehr gutes Beispiel: Auf der Website werden Themen, z.B. Trendlooks, Hairstyling, Haarpflege, How-tos, sehr gut inszeniert – die Produkte kommen erst ab der vierten Navigationsebene ins Spiel. Natürlich sehen das dann viel weniger Kunden, nämlich nur die, welche sich bis zur vierten Navigationsebene durchgeklickt haben. Aber die sind jetzt natürlich viel kaufbereiter – und die Konversion ist dann deutlich höher.

Sehr interessant finde ich auch curved.de von E-Plus und den Techlab-YouTube-Channel von Saturn Hansa. Beide sind nach dem gleichen Prinzip aufgebaut: Sie sind unabhängige redaktionelle Angebote, nur ganz vorsichtig gebrandet. Sie geben gute und nützliche Informationen über den Markt und über Produkte – erst ganz unten, unter den Informationen finden sich dann Links zum Shop. Ähnlich wie bei Schwarzkopf: Erst über Themen reden, und wenn der Kunden einsteigt und Interesse hat, dann – aber auch erst dann – bekommt er die werblichen oder vertrieblichen Informationen