Unternehmen produzieren sehr viel Content, das zeigt schon ein Blick auf die Website, aber nicht selten fehlt der strategische Ansatz. Wer beim Content Marketing jedoch planlos vorgeht, wird im schlimmsten Fall seine Reputation sogar verlieren. Viel bringt nicht viel, sondern zerstört mitunter Images. Content Marketing ist zwar aktuell das Buzzword schlechthin, bei all dem Hype sollten Unternehmen jedoch die zugrunde liegende Content Strategie nicht vergessen. Sie ist die Basis und erleichtert es, den richtigen Weg zu gehen.

Warum ist Content Marketing momentan überhaupt so angesagt? Ganz einfach: Unternehmen bietet es die Möglichkeit, ihren Corporate Content in vielfältiger Weise zu nutzen. Sie können es für die Gewinnung von Neukunden sowie die Bindung von Bestandskunden einsetzen, für den Aufbau der Unternehmensreputation, die Etablierung ihrer Marke und ebenso für Kunden- service, Vertrieb oder Marketing. Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass allein qualitativ hochwertiger Content einen Erfolg in den Suchmaschinen verspricht.

Markenführung wird allzu oft beim Content Marketing vernachlässigt.

Content Marketing sollte immer auf einer Content Strategie basieren, die sich aus der übergreifenden Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen ableitet. Content Marketing heißt: die in der Content Strategie verabschiedeten Inhalte zu den entsprechenden Themenfeldern über die verschiedenen Marketing-Kanäle zu den Stakeholdern zu bringen. Dafür sollten Unternehmen natürlich ihre Zielgruppen genau definieren und die Kanäle entsprechend der Zielgruppen auswählen, um diese überhaupt zu erreichen. Allem voran geht selbstverständlich, dass die Inhalte der einzelnen Kanäle im Zuge der Content Strategie aufeinander abgestimmt sein sollten. So präsentieren sich Marken auf verschiedenen Plattformen konsistent und können bei ihren Stakeholdern einen Wiedererkennungseffekt erzielen. Leider wird die Markenführung allzu oft beim Content Marketing vernachlässigt. Richtig eingesetzt wirkt Content Marketing positiv auf das Unternehmensimage und die Beziehung zu Kunden und anderen Stakeholdern. Gleichzeitig können Unternehmen daraus wichtige Erkenntnisse ziehen, indem sie das Feedback der User ernst nehmen und für die Weiterentwicklung des gesamten Unternehmens nutzen – sowohl für Produkte als auch für Prozesse und Services. Warum nicht direkt auf die Fragen der Kunden antworten und diese Qualität nutzen, um als serviceorientiertes Unternehmen wahrgenommen zu werden? Indem Unternehmen Content Marketing regelmäßig aktiv betreiben, können sie sich gleichzeitig als verlässlicher Partner präsentieren, der aktuelle, relevante Inhalte zum Unternehmen, zur Branche oder zu gesellschaftlich relevanten Themen liefert. Auch das zahlt auf das eigene Image ein.

Genau genommen ist die Content Strategie sogar Chefsache.

In jedem Fall sollte eine Content Strategie den Content Marketing-Aktivitäten vorangehen, denn dabei werden wichtige Fragen geklärt. Beispielsweise wird festgelegt, auf welchen Plattformen das Unternehmen aktiv werden möchte, um seine Zielgruppen zu erreichen. Aber auch die Themen, die besetzt werden sollen, werden abgesteckt, Prozesse definiert und die Content-Erstellung geplant. Planung ist im Content Marketing das halbe Leben. Um gezielt Inhalte produzieren und publizieren zu können, ist die strategische Planung eine essenzielle Voraussetzung. Genau genommen ist die Content Strategie sogar Chefsache, das heißt, sie sollte möglichst weit oben in der Unternehmenshierarchie abgesichert und unterstützt werden. Geht der Chef sogar mit gutem Beispiel voran und zeigt, dass ihm das Thema wichtig ist, können Content Strategie und Content Marketing wesentlich besser zusammenwirken.

Das Engagement im Social Web ist eines der Aushängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushängeschild schlechthin. Content Strategie und Content Marketing den Praktikanten zu überlassen, ist ein Fehler.

Das Engagement im Social Web ist eines der Aushängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushängeschild schlechthin. Daher sollte jedes Unternehmen in den sozialen Netzwerken angemessen vertreten sein – ein Grund auch dafür, Content Marketing nicht nebenbei zu betreiben. Oft wird auch der Begriff des Content Marketings falsch verstanden. Nicht Werbung oder Direktmarketing in anderer Form, sondern vielmehr Service und relevante Inhalte zur jeweils richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen, die für die Leser nützlich, informativ oder unterhaltsam sind – vielen fällt das gerade zu Beginn schwer. Ein weiteres Phänomen ist, dass viele Abteilungen parallel ähnlichen Content erstellen – und das häufig noch nicht einmal wissen. Zu Beginn des Content-Marketing-Engagements muss es also in erster Linie darum gehen, diese Content-Silos abzubauen. Das heißt: Über Abteilungs- und Bereichsgrenzen hinweg tragen alle dazu bei, dass der im Unternehmen vorhandene Content effizient genutzt werden kann. Nur so können der Aufwand reduziert und ein sinnvolles Content Marketing etabliert werden.

Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es sicherlich nicht.

Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es sicherlich nicht. Dafür sind die Anforderungen jedes einzelnen Unternehmens viel zu unterschiedlich. Bei den Zielgruppen beispielsweise ist die Unterscheidung zwischen B2B und B2C unerlässlich. Danach wiederum richtet sich die Wahl der Plattformen. In vielen Fällen ist ein Corporate Blog eine gute Möglichkeit, die eigenen Themen zu präsentieren und Agenda Setting zu betreiben, aber eben nicht in allen. Ausgangsposition und Ziele des jeweiligen Unternehmens sollten daher zu Beginn umfassend analysiert werden, um erfolgreich Content Marketing zu gestalten. Hilfreich ist dabei, bereits zu diesem Zeitpunkt alle Beteiligten einzubeziehen und ein Content Audit durchzuführen. Wie sieht der Status quo aus? Was sollte verändert werden? Damit wird eine Grundlage geschaffen für die spätere Zusammenarbeit und einen weiterhin breit gefächerten Marketingmix, in dem sich Content Marketing, PR, Werbung usw. ergänzen und ineinandergreifen. Bei all den Überlegungen sollten Unternehmen die steigende Verbreitung von Mobile Marketing nicht vergessen. User sind immer mehr mobil online, was unter anderem dazu beiträgt, dass Marketingmaßnahmen stetig angepasst und individueller auf die einzelnen User abgestimmt werden.