Content Marketing – bei B2B Unternehmen – für mich eines der populärsten Schlagwörter der vergangenen Monate, wenn nicht sogar des vergangenen Jahres. Interessant ist, dass jeder etwas anderes darunter versteht.

Wikipedia, die digitale Enzyklopädie par excellence, sagt Folgendes: „Content marketing is any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, info graphics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc. Content marketing is focused not on selling, but on communicating with customers and prospects.“

Content is King. Realtime targeted Content is King Kong.

Damit treffen die Autoren in meinen Augen genau den Punkt: „Content is (still and in future) King.“ Simon Harlinghausen, Geschäftsführer von AKOM360, zufolge kann dies inzwischen um folgende Formel erweitert werden: Content is King. Realtime targeted Content is King Kong. Zeitgemäßes Marketing muss sich also wie schon vor zehn Jahren überlegen, wie es (bezahlte) Inhalte so vermarktet, dass sie Relevanz und somit Mehrwert für die Nutzer erbringen. Es kommt heute mehr denn je darauf an, nicht zu reden, sondern zu machen, zu experimentieren und vor allem zu optimieren. Ausruhen zählt nicht. Auf den „Power Nap“ kommt es an, könnte man sagen. Dieser unterstellt Kontinuität im Handeln, eine wichtige Voraussetzung für ein digitales Engagement einer Marke oder eines Unternehmens.

Das Ziel bei Content Marketing ist, mit Engagement und Kontinuität zu verführen.

Denken wir an Folgendes: Eine Marke, die einen Onlineshop zeitgemäß führt, macht was? Genau, sie lässt diesen gar nicht unbedingt als solchen erscheinen (aber hat ihn im Fokus ihre Engagements), sondern strickt Geschichten drumherum. Storytelling nennt man das, ein etwas älteres Schlagwort neben Content Marketing.Das heißt, der Onlineshop fährt seinen redaktionellen Beitrag hoch: also mehr Bildmaterial (visuelle Kommunikation) in schneller Folge genauso wie magazinähnliche Texte rund um Serien oder Kollektionen sowie die jeweiligen Einzelteile. Wofür der ganze Aufwand? Ganz einfach, der Kunde oder Interessierte soll dieses ganz bestimmte Gefühl verspüren, zum Kaufen auf intelligente und zugleich coole gar angenehme Art und Weise verführt zu werden. Der Gedanke des Kunden gegenüber Bekannten und Freunden ausgesprochen könnte lauten: „Da surfe ich regelmäßig hin und muss mich zurückhalten, sonst platzt meine Kreditkarte.“ Das ist so schon sehr verbreitet: Gerade im Fashion- oder Lifestylebereich ist zu beobachten, dass alleine Webseiten oder Blogs fast wie große lebendige Portraits anmuten. Tipp: die Webseiten von Dior oder Burberry. Im oberen Teil der Webseite taucht der Nutzer in die Erlebnis- und Markenwelt des jeweiligen Unternehmens ein.

Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co. ins Spiel bringen.

Auch für B2B-Unternehmen gibt es nicht nur zahlreiche erfolgreiche Beispiele unterschiedlichster Größe, sondern auch diverse Strategien, Ziele und sicherlich auch Kanäle. Hier gilt: Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co. ins Spiel bringen. Schauen wir uns die Beispiele von T-Systems, Krones und SMA Solar genauer an. Das Social-Media-Engagement der Großkundensparte der Telekom fußt auf mehreren Säulen. Als Zielgruppe wurde die Informations- und Kommunikationstechnik (engl. kurz ICT) für multinationale Konzerne und öffentliche Institutionen identifiziert. Adressaten sind dementsprechend Business-Entscheider. Ziel ist es, das Unternehmen als Themenführer und Problemlöser zu platzieren und dies durch hochwertigen Content zu relevanten ICT-Themen im Enterprise-Segment voranzutreiben. Dies alles geschieht plattformübergreifend auf Facebook, Twitter, YouTube und dem eigenen Blog / Experten-Netzwerk (Themen- und Meinungsblogs). Alle Social Media Profile werden durch eine Social Media Redaktion in Echtzeit gesteuert.

Die Krones AG ist für ihren ganzheitlichen Employer-Branding-Ansatz bekannt. Das B2B-Unternehmen, das einzelangefertigte Getränkeabfüllanlagen produziert, überzeugt seit Jahren im Social-Media-Bereich mit attraktiven und mehrwerthaltigen Inhalten. Social Media sind EIN Kanal im Kommunikationsmix – aber ein wichtiger, der den Menschen die Faszination für die Marke und ihre Produkte nahebringt und zugleich die Mitarbeiter weltweit über das eigene Unternehmen auf menschliche Art und Weise informiert. Auch im Bereich Bewegtbild oder redaktionell mit seinem gleichnamigen Blog inszeniert sich das Unternehmen und zeigt, dass die Content Strategie des Unternehmens breit aufgestellt ist.

Und noch ein gelungenes Beispiel: SMA Solar, weltweit agierender Hersteller von Wechseltrichtern, ist Agendasetter und Themenführer in seiner Branche. Social Media sind hier der Kanal, um digital Themen und Trends zu besetzen und voranzutreiben. In puncto Content Marketing steht das zweisprachige Unternehmensblog im Zentrum aller Aktivitäten. Drum herum gruppieren sich weitere Kanäle wie Facebook, Twitter oder YouTube mit unterhaltsamen Erklärvideos und vor allem „shareable“ Content. Das heißt, auch Nutzer via Social Media werden involviert und für das Unternehmen interessiert, die ansonsten nicht angesprochen werden könnten.

Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es betreibt. Denn: Was ist das Ziel von Publikationen durch Unternehmen in der Regel? Das Forcieren bzw. Unterstützen des Abverkaufs. Das ist heute genauso wie vor 10 Jahren. Nur damals waren die Kanäle andere und Social Media, betrachtet als Kanal, nicht existent. Heute sind sie es, die B2B-Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten zur Erreichung ihrer Unternehmensziele bieten.