Alle – und damit ist die Gesamtheit aller Marken und Unternehmen gemeint – wollen nur unser Bestes! Oder etwa nicht? Zyniker würden bemerken, dass es dabei wohl eher um den Zugriff auf unseren Geldbeutel geht als um Freundschaft und gegenseitige Hilfe. Doch wir wollen nicht vorschnell urteilen, gibt es doch seit langer Zeit aufrichtige Bemühungen, die Beziehung zwischen Käufer und Lieferant zu verbessern. Denn dummerweise bleibt auch ein Interessent in einer produktions- und prozessoptimierten Gesellschaft ein Mensch mit individuellen Vorstellungen und Bedürfnissen, die beachtet werden wollen.

Auf der Couch

Das betriebswirtschaftliche Optimierungsprogramm für den besseren Umgang miteinander nennt sich schlicht Kundenorientierung. Der Begriff versprüht den Charme eines Navigationsgerätes der vorvorletzten Modellbaureihe und beschreibt doch etwas eigentlich Selbstverständliches: Ein Kunde ist wesentlich mehr als ein Käufer und es erfordert einiges an emotionalem Austausch, um gegenseitiges Vertrauen und somit die Grundlage für eine gemeinsame und längerfristige Geschäftsbeziehung herzustellen. Das wurde ebenfalls schon vor geraumer Zeit verstanden und nun – moderner ausgedrückt – mit dem Anglizismus Customer Relationship Management in die wirtschaftliche Paartherapie eingeführt. Leider fehlte damals bei der psychoanalytischen Sitzung zur Erkennung des verborgenen Ichs ein entscheidender Bestandteil: der Patient auf der Couch. Meistens werden auch heute in Abwesenheit der realen Beweggründe nur Daten erhoben, die sich ebenfalls aus einem Telefonbuch gewinnen lassen und die im Nachgang zu wilden Spekulationen über die tatsächlichen Kundenerwartungen führen. Von Orientierung also keine Spur.

Das geht auch anders. Im Einzelhandel und Kleingewerbe – bei den vom Aussterben bedrohten Tante Emmas und weiteren unter traditionellen Eigennamen geführten Läden – war und ist der Kunde König. Man kennt sich, plaudert ein bisschen miteinander und tauscht den neuesten Klatsch und Tratsch aus. Probleme werden geschildert und der Inhaber hört aufmerksam zu. Man diskutiert gemeinsam Lösungsansätze und der Kunde vertraut auf die fachliche Expertise und Beratung. Die Informationen über Wünsche und Eigenheiten des Kunden, die dabei zu Tage treten, bleiben im Kopf des Unternehmers für die nächsten Begegnungen gespeichert. Man verlässt das Geschäft mit einem guten Gefühl und kommt genauso gerne wieder. Ein Volk von Königinnen und Königen der Bedarfsdeckung!

Aber liegt hier nicht ein schon lange währendes Missverständnis vor? Wollen wirklich wir diese verantwortungsvolle Rolle einnehmen? Wollen wir regieren, steuern und alle Entscheidungen alleine treffen? Sollte nicht vielmehr der Unternehmer ein König sein, uns in sein Reich einladen, herumführen und uns zuvorkommend als seine Gäste behandeln? Und sollte ein König nicht auch im Dienste des Volkes stehen und weise Entscheidungen für das Land und seine Bewohner treffen? Kann nicht nur er die Komplexität der Welt überblicken und uns Orientierung in Form wohldurchdachter Ratschläge geben?

Marke und Macht

Vom Unternehmer zur Marke ist es nicht weit. Und von globalen Unternehmen zu eigenständigen Staatsgebilden auch nicht, wie manche Bilanz augenfällig zeigt. Marken sind Könige und haben Macht. Sie beeinflussen sowohl individuelle Entscheidungen als auch globale Entwicklungen. Aber Macht bleibt nur legitimiert, wenn sie etwas Positives bewirkt. Auch wenn man es auf den ersten Blick nicht sieht: Die Macht einiger bedeutender Marken schwindet zunehmend, weil sie sich statt ihrem Auftrag, dem Dienst am Kunden gerecht zu werden, in absolutistischer Manier hinter ihrer Herkunft und Tradition verstecken.

Teuer definierte Markenwerte werden zu leeren Worthülsen und führen zu Irritation und Desinteresse. Kommunikation wird weiterhin wie in alten Zeiten betrieben: konsequent an Zielgruppenbedürfnissen vorbei und zudem an Orten, die längst verwaist sind, da die alte Werbelandschaft – vom Volk als unfruchtbar eingestuft – aufgegeben wurde. Doch noch sind nicht sämtliche Königreiche dem Untergang geweiht. Auf Feldern abseits der ausgetretenen Pfade sprießen erste Keime neuer Ideen und Methoden für überraschende und begeisternde Kundenerfahrungen. Das Schlagwort „Customer Experience“ regnet allerorts vom Himmel und führt zu einer wahren Blütenpracht in den Lustgärten der Markenschlösser. Ein neues Zeitalter mit relevanten Inhalten und nutzenstiftenden Services bricht an, die den Kunden nicht nur zufrieden stimmen sollen – nein, sogar loyal soll er endlich werden und als Botschafter die frohe Kunde verbreiten.

Die Wissenschaft ist hieran nicht ganz unschuldig. Neuro- und Kognitionswissenschaften haben unlängst belegt, wie stark unser Unterbewusstsein Entscheidungen beeinflusst und welche evolutionär entwickelten Mechanismen der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung unsere Verhaltensweisen bestimmen. Das Bauchgefühl ist ab jetzt gleichberechtigter Partner des Verstandes. Auch das Marketing profitiert von diesen Erkenntnissen und muss seine Methoden und Werkzeuge daran ausrichten. Kundenorientierung wandelt sich zum tiefgehenden Kundenverständnis.

Das große Erlebnis

Da Erfahrungen unser Leben wesentlich prägen, müssen die jeweiligen Situationen auf ihre Erlebnisqualität hin überprüft werden. Denn jede Begegnung zwischen Kunde und Unternehmen ist ein „Moment of Truth“, bei dem innerhalb von Sekundenbruchteilen über Sympathie oder Ablehnung entschieden wird. Der situative Kontext bestimmt gerade aufgrund der zunehmenden Mobilisierung unserer Gesellschaft über die Wirkung der einzelnen Kommunikationsmaßnahme. Und jeder einzelne Kontaktpunkt, ob Smartphone oder Mitarbeiter, trägt zur Entwicklung eines umfassenden Eindrucks vom Anbieter oder Absender bei – besser bekannt als das Image einer Marke. Positive Wahrnehmungen zu gewährleisten, ist kein triviales Unterfangen und verlangt nach ganzheitlichen Ansätzen, die das Entstehen von neuen Disziplinen wie „User Experience Design“, „User Centered Design“, „Service Design“ oder „Design Thinking“ erklärt. Im Zentrum steht dabei immer die genaue Kenntnis der Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensmuster der Kunden. Deswegen muss Letzterer dringend zurück auf die Couch.

Die Möglichkeiten der Kundenanalyse sind vielfältig. Bekommt man den Patienten immer noch nicht zu Gesicht, kann man sich zumindest virtuell seiner Durchleuchtung widmen. Unser ganzes Bewegungsverhalten, online wie offline, kann in Zukunft beobachtet, verdichtet, ausgewertet und interpretiert werden. Die dabei entstehenden Datengebirge nennen sich bescheiden Big Data – ein technologiegetriebenes Hype-Thema, bei dem es um viel Geld (in IT und Marketing) geht. Doch man kann es auch einfacher haben und dabei nicht minder von den Einsichten profitieren. Zum Beispiel durch Fragen und Beobachten. Das kann auf vielfältige Art und Weise geschehen: im persönlichen Gespräch, über Social-Media-Kanäle, in Telefoninterviews oder Gruppenbefragungen. Hauptsache, man versetzt sich Stück für Stück in die Zielpersonen hinein. Je aufmerksamer man dabei die Reaktionen betrachtet, desto intensiver setzt ein Mitempfinden ein. Auch das wurde jüngst durch die Neurowissenschaft bewiesen: Unsere sogenannten Spiegelneuronen sind für Mitgefühl sowie gegenseitiges Verständnis verantwortlich und haben uns durch die Fähigkeit, die Perspektive anderer Leute einnehmen zu können und ihre Intentionen zu erraten, einen deutlichen evolutionären Vorteil verschafft. Die Verantwortlichen sollten deshalb wieder ihre Sinne schärfen und den Fokus auf das Training von Empathie legen. Darin liegt der Schlüssel zu erfolgreicher Kommunikation, die nicht nur begeistert, sondern auch die Brieftasche ohne schlechtes Gewissen füllt.