Kennen Sie Ihre Kunden? „Klar,“ sagt der Vertrieb: „Ich bekomme doch direkt Rückmeldung zu Wünschen und Reklamationen.“
Und idealerweise suchen auch Sie im Management, Marketing oder Produktentwicklung gelegentlich bei Messen und Kundenevents das direkte Gespräch. Das Problem: „What people say, what people do, and what they say they do are entirely different things. “ (Margaret Mead)

Wissen Sie, was Ihre Kunden tatsächlich beschäftigt, beängstigt, begeistert oder auch beeinflusst?

Der Erfolgsfaktor Kundenzentrierung ist vielfach belegt. Was manche vergessen: Ihre Kunden sind Menschen und keine abstrakten und extern manipulierbaren Automaten. Daher geht Kundenzentrierung nicht ohne den ‚Mensch‘ Kunde und nicht ohne ein tiefes Verständnis für das, was Ihre Kunden begeistert oder motiviert, was sie nervt oder einschränkt. Es reicht nicht, Tabellenbände über Marktzahlen zu wälzen, es reicht auch nicht, sich zusammenzusetzen und in Workshops auf eigenen Sichtweisen und zurückliegenden Erfahrungen bauend z.B. Empathy Maps oder Personas zu erstellen. Das sind durchaus zeitgemäße und hilfreiche Tools für kundenzentrierte Arbeitsweisen, aber sie dürfen nicht auf Klischees bauen und an einseitigen - weil subjektiven - Wahrnehmungen haften. Wer vorher tief genug in die Lebens- bzw. Arbeitssituation der Kunden eintaucht, Kunden real live erlebt und sich neugierig deren tatsächliche aktuelle Probleme und Lösungen ansieht, findet dagegen starke Insights – die Basis für erfolgreiche, weil kundenrelevante Angebote und Kommunikation.

Es gibt Profis für die Identifizierung der Bedürfnisse Ihrer Kunden:

Wir alle sind zuallererst ‚Mensch‘ und nehmen Kunden durch unsere von beruflichen Zielen und fachlicher Kompetenz und vielleicht auch eigenen Wünschen geprägte Brille wahr. Insight-Experten bzw. qualitative Researcher haben eine Ausbildung und Methoden, welche die Qualität von Kundenbefragungen sicherstellt: sie empfehlen nach validen Kriterien, wie viele und welche Kunden für gesicherte Erkenntnisse befragt werden sollten, sie wissen wie man fragen muss (ohne Antworten zu suggerieren) und sie haben einen Analyse-Werkzeugkoffer, um relevante Erkenntnisse zu identifizieren und die richtigen Schlussfolgerungen für sinnvolle Entscheidungen zu treffen. V.a. aber sind sie in ihrem Tun „neutral“. In professionell geführten Tiefeninterviews, direkt vor Ort, telefonisch oder per Skype holt der von Verkaufsabsichten und Betriebsblindheit völlig freie Insight-Experte zutage, was selbst Ihrem Kunden nicht unbedingt bewusst ist.

Befragen ist gut, beobachten noch besser

Auch begleitende Beobachtung von Tätigkeiten und Prozessen bei In-Office-Visits, Home-Visits sind bewährte Methoden von qualitativen Researchern. Sie ermöglichen Unternehmen, sich direkt in die Situation der Kunden einzufühlen und aus Kundenperspektive Wünsche und Erwartungen zu entdecken: was und wie handeln die Kunden eigentlich und wie suchen sie sich Lösungen?  So können z.B. reale Customer Journeys oder Prozessabläufe abgebildet, Insights für Innovationen oder relevante Touchpoints in der Servicekette erkannt werden. Wichtige Informationen für Customer Experience-Konzepte und Kommunikation.

Digital in die Welt der Kunden eintauchen – Perspektive wechseln

Eine alternative, digitale Methode ist die Beobachtung mit mobiler Ethnographie, die seit Verbreitung des Smartphones erst möglich geworden ist und von
neundorfer Research & Insights erfolgreich für Innovations- und Customer-Experience-Projekte eingesetzt wird. Mit einer speziell entwickelten Observe- App posten eigens für solche Studien rekrutierte Kunden über einen vereinbarten Zeitraum Bilder und Kommentare zu relevanten Themen, sie dokumentieren ihren Tagesablauf und zeigen unmittelbar im Geschehen ein erlebtes Problem.  Und als Auftraggeber können Sie am Rechner direkt beobachten, was im „wahren Leben“ mit Ihrem Angebot geschieht. Sie werden involviert genau dann und zu dem, was ihren Kunden wichtig erscheint. Und weil die so angelegte Studie nach den Richtlinien der Marktforschung vom Datenschutz abgesichert ist und die Erkenntnisse nur anonymisiert analysiert werden, geben Kunden hier auch Dinge preis, die man einem Vertriebler in einem netten Gespräch auf der Messe oder bei Kundentagungen nicht so direkt sagen will oder kann.

Wagen Sie den Perspektivwechsel: vom product value hin zum customer value – so erkennen Sie Potential für erfolgreiches Customer-Experience-Management

Für weitere Informationen zu Kundenbefragungen und Kunden-Insights
nehmen Sie Kontakt zu uns auf.

 

Bildquelle:
flickr.com "Spy" by Matteo Paciotti (licence CC BY 2.0)

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Marco Fischer

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