Kommunikation hat sich seit der Internet-Revolution stark verändert: Wer in der digitalisierten Welt seine Marke stärken und ausbauen will, steht vor einer äußerst komplexen Herausforderung. Denn beispielsweise auch in der traditionell eher zurückhaltenden Wohnungs- und Immobilienwirtschaft bestimmt heute der Kunde darüber, welche Informationen er über welchen Kanal in welcher Art und Weise als hilfreich empfindet. Und leider steht das Produkt eines Anbieters meist erst an letzter Stelle. Zuvor muss er für sich eine Reihe von Fragen beantworten, die den spezifischen Kontext seiner Situation widerspiegeln und die dabei weit über das Lösungsangebot hinausgehen.

Wenn man für sich den Markenwert „wegweisend“ auserkoren hat, muss man dieses Versprechen nicht nur bei Produkten erfüllen, sondern auch in der Kommunikation. Vernetztes Content Marketing kann Unternehmen zu Meinungsführern machen, doch zieht es gleichzeitig Veränderungen nach sich, die bewältigt werden wollen.

Erste Schritte in Richtung Content Marketing

Alles begann damit, dass wir den internationalen Relaunch der Aareon-Websites übernehmen sollten. Doch eine Corporate Website von Grund auf neu zu erstellen braucht seine Zeit. Und wie so oft war gerade diese nicht vorhanden, um der etablierten Marke von Aareon einen neuen Impuls zu verpassen. Deshalb entstand die Idee, ein erstes Pilotprojekt mit Content Marketing zu launchen, das sich als wegweisend für die weitere Zusammenarbeit herausstellen sollte.

Aareon richtet jedes Jahr das größte Branchen-Event der Wohnungswirtschaft aus – das wollten wir kommunikativ nutzen, indem wir das Thema Digitale Transformation in den Vordergrund stellten. So schickten wir sechs Monate lang im Vorfeld einen „rasenden Reporter“ durchs Land, der zusammen mit einem kleinen internen Team einen Experten-Blog mit Interviews, Artikeln, Videos und Infografiken rund um das Thema Digitalisierung füllte. Vorstände von großen Unternehmen aus der Wohnungswirtschaft wurden über ihre Digitalisierungsprozesse befragt, Experten für den digitalen Fortschritt gaben ihre Prognosen für die Branche.


Ergebnis: Aareon war mit allen gewünschten Branchen-Keywords top gerankt, die Presse griff mehrere Blog-Beiträge auf oder übernahm sie, und die Inhalte erreichten eine exponentiell steigende Zahl von Lesern aus der Branche. Für die weitere Entwicklung vielleicht noch wichtiger ist, dass das Unternehmen mittels dieses Pilotprojekts das redaktionelle Arbeiten erlernte und sich eingefahrene Strukturen langsam neu ordneten. Mit dem Ergebnis, dass die verschiedenen Disziplinen innerhalb der Kommunikation dauerhaft enger zusammengebracht wurden.

Aus dem initialen Erfolg und der fortlaufenden Zusammenarbeit sind entsprechend zahlreiche weitere Ideen hervorgegangen – zum Beispiel ein Webspecial mit vertrieblichem Schwerpunkt, das Content Marketing und Produktkommunikation verbindet und das mittlerweile in die Website integriert wurde. Ein Autor des Wirtschaftsmagazins brand eins sorgt für spannende Einstiege und neue Einblicke in die Prozesswelt der Wohnungswirtschaft und führt die Leser, unterstützt durch vielfältige weitere Inhalte und Webinare, überzeugend an das Lösungsangebot von Aareon heran. Dank der im Relaunch intensiv untersuchten Zielgruppenprofile konnte auch das jährlich erscheinende, gedruckte Kundenmagazin inzwischen in eine vollkommen neu ausgerichtete, digitale Version überführt werden, die sich intensiv mit der Zukunft der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft unter den Vorzeichen der Digitalisierung beschäftigt und damit zum zukunftsweisenden Leitmedium avancierte. Vor allem aber funktionieren auch die redaktionellen Prozesse. Damit ist die Grundlage vorhanden, viele weitere erfolgreiche Content Marketing-Projekte umzusetzen und den angestrebten Kurs als Meinungsführer der Branche fortzusetzen.

Vom Content Marketing zur strategischen Markenführung

Die Beschäftigung mit Content Marketing und die Neuordnung der Themengebiete rund um das umfangreiche Produktportfolio führten bald auch zu grundlegenden Fragen der Markenführung. Es musste ein Weg gefunden werden, die unterschiedlichen Lösungen, angefangen von den zentralen ERP-Programmen (Enterprise Ressource Planning) über vielfältige moderne Spezialanwendungen bis hin zu den vernetzen Cloud-Dienstleistungen anschaulich und vernetzt darzustellen. Auch hierbei half uns ein nutzerzentrierter Storytelling-Ansatz. Über die Abbildung des Beziehungsgefüges zwischen Mietern, Mitarbeitern, Service-Partnern und den digitalen Informationen aus den Gebäuden konnten wir unter dem Namen „Aareon Smart World“ eine Visualisierung entwickeln, die sich schnell im Unternehmen und darüber hinaus in der ganzen Branche verbreitete. Basis hierfür war eine intensive Customer Journey-Analyse, die sowohl den Lebenszyklus der Mieter als auch den ganzheitlichen Verwaltungsprozess von Gebäuden integrierte.

„Aareon Smart World“ - Infografik

Schließlich entstand daraus die Core Story des Unternehmens, auf der sich ein ganz neues, modulares Kommunikations-Universum aufbauen ließ. Die Botschaften des Unternehmens konnten nun zielgruppenspezifisch ausgerichtet und vielfältige Synergien bei der Erarbeitung der Inhalte für die On- und Offline-Kommunikation erschlossen werden. Über ein „Baukastensystem“ sind inzwischen Texte, Grafiken, Videos und Präsentationen flexibel kombinierbar und können am spezifischen Anwendungskontext ausgerichtet werden. Die Wirkung nach innen war deutlich spürbar: Die Markenarchitektur und Produktwelt bekamen eine neue Gliederung, die es ermöglichte, innovative Produkte in der vorhandenen Struktur zu verankern, und auch dem Vertrieb fiel es leichter, eine schlüssige Gesamtstory zu erzählen. Zudem wurde die Internationalisierung der Inhalte wesentlich vereinfacht, was nicht nur zu Kosteneinsparungen, sondern zu einer Professionalisierung der zentralen Marketingorganisation insgesamt führte. Interessanterweise wurden dieser strategische Ansatz und die folgenden Veränderungen erst dadurch möglich, dass Aareon durch die komplexen Anforderungen in der Kommunikation existierende Lücken aufspüren konnte. Eine „wegweisende“ Kommunikationsstrategie entsteht also nicht auf dem Reißbrett, sondern durch mutiges Ausprobieren und Schritt für Schritt. Man könnte auch sagen: „Changing by doing“.

Beteiligte Instrumente und Leistungen:

  • Business Consulting für die Management-Ebene
  • Empathieentwicklung durch Persona-Profile und Customer Journey-Analysen
  • Einsatz von Storytelling-Methoden für Markenführung und Content Marketing
  • Erarbeitung einer zentralen Markenarchitektur und Kommunikationsstrategie
  • Konzeption und Entwicklung der internationalen Internet-Auftritte
  • Einsatz von User Experience-Methoden und Agile Development
  • Corporate Publishing und Entwicklung verschiedener Magazinformate
  • Entwicklung von vielfältigen Kreativansätzen und vernetzten Maßnahmen
  • Corporate Design und Entwicklung von Styleguides und Vorlagen für Print, Online, Messe und Video

Falls das Beispiel Sie besonders inspiriert und Sie mit uns überlegen möchten, wie sich das auf Ihr auf Unternehmen übertragen ließe, sprechen Sie uns an.

Ansprechpartner

Marco Fischer

Fon: 0611.2 38 50 10

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